品牌、商标包装策略.ppt

品牌、商标与 包装策略 本章要求 了解品牌的含义及其作用； 掌握品牌与商标的区别； 掌握品牌设计与包装设计的原则以及品牌与包装的基本策略； 第一节 品牌与商标的基本概念 品牌与商标都是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志； 一、品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成； 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分； 品牌标志：指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号、或特殊颜色等构成； 拥有品牌，具有如下的好处： (1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分： ·自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。 ·顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认， 更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。 (4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。 品牌的作用 A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. The best brands convey a warranty of quality. （参见P241-242） 品牌所表达的6层意思 (1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。 例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如： 耐用性——我这几年将不需要购买新车 昂贵——该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良——万一出交通事故，我会是安全的 (3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 (6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。 二、品牌与商标的区别 品牌是市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子，强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系；品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺； 商标是法律概念，是已经获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分； （参阅P242-243） 驰名商标（参阅P254-255） 三、品牌资产 品牌资产是指与某一特定的品牌紧密相连，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征： （参阅P244-245） 第二节 品牌策略 一、品牌设计 实践中，许多企业不惜重金设计品牌，比如，美国埃克森（EXXON）公司； 埃克森的案例不仅说明企业对品牌设计非常重视，还说明品牌设计中充满艺术性和创造性； 在品牌设计过程中，应坚持以下原则： ㈠简洁醒目、易读易记 为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的第一要素就是简洁醒目、易读易记； 比如，英文字母“M”，对其进行不同的艺术加工，就形成不同的商品标记或标志； ㈡构思巧妙，暗示属性 在设计品牌的时候，还应该体现品牌代表产品的优点和特性，暗示产品的优良属性； 比如“方正”就有丰富的含义： ⑴ “方正”即一方之正，暗指方正电子系统为全球中文电子排版系统的主题和正宗； ⑵ “方正”即方方正正，暗指方正公司依法经营、诚实经商等； ㈢富有内涵，情深意重 富有内涵、情深意重的品牌，能唤起