品牌竞争对策与业可持续发展.ppt

品牌竞争对策与企业可持续发展 主讲：李海龙 竞争制胜和可持续发展的必备条件 松下如何深潜？ * 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 * 李海龙 密西根大学访问学者 著名职业营销管理专家 泛德营销管理咨询有限公司首席顾问 世界咨询师协会注册高级咨询师 中美国际工商管理学院特聘教授 浙江大学经济技术咨询中心特约咨询师 “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.” 前言：寻找品牌竞争的主战场 Line extensions 产品延伸 Service experience 服务经验 Quality 质量 Delivery trucks 送货车 Design and colour 设计和色彩 Packaging 包装 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏见 Taste 品味 Collective memory 记忆累计 Corporate reputation 企业声誉 Social attitudes 社会态度 Government endorsement 政府认可 News media 新闻媒体 Employee relations 雇员关系 品牌是消费者所经历的总和 Receptionists style 接待人员的风格 Telemarketing scripts 电话行销台词 Complaint handling 投诉处理 Sales promotion 促销活动 Retail environment 零售环境 Showrooms 展示厅 Price 价格 Advertising 广告 在6英寸宽 神秘的空间内 找到品牌竞争的主战场 必须适应竞争从静态向动态的转变 必须善于突破竞争对手定下的游戏规则 必须具备有效化解企业危机的技能 必须适应竞争从静态向动态的转变 静态竞争思维 卖废铁都要打越洋电话请示的公司能成功吗？ 老板，有人要买我们那堆废铁，咋办？ 哦、嗯、啊、一定要卖八毛一公斤…… 静态思维导致行动缓慢 在增加当前优势的同时，创造新的优势； 在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的竞争优势； 时间 (年) 10 攻击 开拓市场 遭遇反击 静态条件下企业竞争的模式 曾在1996年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂要资产整体出售，看来，曾经风光无限的秦池这次是彻底失败了。其实，在人们的印象中，“秦池”早已经是个“过去时”的概念———虽然当初它曾经勇敢的当上了“标王”，虽然它曾经在中国家喻户晓———那时秦池的迅速成功还颇有些伟大的意味。 从1998年就已经欠税经营的秦池酒厂的整体出售是今年鲁浙民企国企合作发展洽谈会几百个招商项目之一，在招商项目表上，秦池酒厂资产整体出售的解释为：利用品牌优势，提高产品占有率。 　　秦池的“品牌”的确知名，但是否还有“优势”，那就要画一个大大的问号了。原为山东临朐县酒厂的秦池酒厂依靠其在央视的“广告轰炸”，几乎在一夜之间就成为“强势品牌”，这很大程度要归功于“标王”的力量。但秦池没搞明白的是：央视的地位与企业的成败似乎应该是两条永不交叉的平行线。在央视做广告可以帮助企业扩大知名度和美誉度，但最终决定一家企业能否成功，还在于企业是否拥有与广告宣传中相匹配的好产品和符合企业自身特点的市场营销模式。过分夸大央视广告的宣传作用有失偏颇，而将一些曾经在央视广告中大出风头的“明星企业”的失败完全归罪于央视，显然也成为央视“生命”中难以承受的“重”了。 　　不能承受的“重”央视也得受着谁十年来的央视“标王”们有好下场的不多呢。一位山东朋友打趣说，“标”的发音在山东话里就是“傻”的意思，所以谁去争央视那个“标王”，谁就离“傻子王”不远 “永远的秦池”如今已难觅芳踪 过度迷信既有优势坐失发展良机 忽视环境监测导致固步自封 10 5 15 企业不断前进保持 下一个优势 攻击 开拓 遭遇反击 时间 (年) 从可持续 竞争优势 所得的 回报收益 通过获取连续的短暂优势而建立持久优势 惠普公司获得了一项打印机新技术的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大的提高了打印机的性能。 这时，惠普公司面临定价的选择；究竟是凭借新技术优势制定高价格入市呢？还是保持原价不变呢？抑或是适当提价呢？又提价多少呢？ 惠普公司高层这样分析，目前市场上竞争对手的同类型打印机的