国产丰田冠轿车市场研究计划书.pptVIP

国产丰田皇冠轿车市场研究计划书 内容提要 研究背景及研究目的 研究思路 调研方案设计 研究结果提交 研究时间安排 调研费用及付款方式 项目实施流程及质量监控 项目组成员组成 艾力森的相关经验 保密条款 研究背景 天津一汽丰田汽车有限公司是国内知名的汽车生产厂商，是第一汽车集团公司和丰田汽车公司在中国合资经营的大型汽车企业。生产的汽车品牌包括威驰、花冠、皇冠，销售量在国内市场居于前列。 为了迎合中国汽车消费市场的高速增长，天津一汽丰田汽车有限公司于2005年3月推出了一款新车型——丰田皇冠轿车，皇冠轿车投放市场后受到广大用户的喜爱，在销售方面也取得了良好的成绩。 为了探求用户对皇冠轿车价格、装备的意见，更加明确用户群特征和购买行为习惯，也为了了解竞争对手在皇冠轿车上市后的变化，天津一汽丰田汽车有限公司组织了这次调研。艾力森华研咨询有限公司有幸接受委托，秉承一贯的公正、严谨、中立、专业和对客户负责的原则，提交此调研项目计划书。 研究目的 根据与客户初步沟通的结果，本次调研最终以解决以下问题为目的： 了解用户对国产皇冠轿车装备和价格的意见和建议； 分析皇冠轿车的特征用户和购买行为与习惯； 分析竞争对手在皇冠轿车推出后的变化情况； 综合调研结果就皇冠轿车在外形、定价、车型定义等方面的提出相关的建议。 研究思路 本项目由客户提供车主名单，由本公司预约车主进行面访或小组讨论的方式获得车主的意见。 调研方案设计 调研范围 调研方案设计 第一部份 定性研究 研究内容 - 1 皇冠轿车车型评价意见和建议 内装评价意见 外观评价意见 最欣赏的方面及原因 竞争车型归类及归类原因 适合的人群特征 皇冠轿车的价格评价 对上市定价的评价 研究内容 - 2 消费行为和习惯 购买动机或诱因分析 购买过程考虑过的车型及其优缺点比较 购买考虑过程的时间跨度 购买过程参考过的意见及意见来源 促成最终购买的关键因素 使用行为及心理效用 主要用途及场合 使用过程的心理满足感 研究对象 研究对象界定：由客户协助提供车主名单。 购买皇冠轿车者并且是该车购买的最终决策者 思维活跃，愿意并善于表达自己的看法 样本规模：每城市召开一组（8人/组）座谈会，5城市共5组。 调研方案设计 第二部份 定量研究 研究内容-1 车辆使用评价 对车辆外形的优缺点评价及改进意见 对车辆性能表现的评价及改进意见 对装备的使用评价及改进意见 购买价格评价 对上市定价的评价 研究内容-2 消费行为和习惯 购买动机或诱因 购买时关键考虑的因素及其重要性 购买渠道的选择及原因 付款方式 所考虑过的车型及最终不选择的因素 使用行为和习惯 主要用途及使用场合 行驶路程 使用过程的心理满足感 研究内容-3 对皇冠轿车适用人群的评价 竞争车型归类及归类原因 适合的人群特征 用户的人口统计特征 性别、年龄、职业/职位、教育程度、收入水平、婚姻状况 家庭结构、住房现状 休闲活动 研究方法 针对本项目的研究目的和研究内容，建议对皇冠轿车车主的调查同时采用定量方法进行。 定量研究方法采用的是：预约面访（根据客户提供的车主名单预约被访者，由经过培训的专业访问员手持结构式访问问卷进行一对一的面访。） 定量研究的优缺点： 优点：数据可统计量化评估、可对市场前景做预测 缺点：访问内容局限于问卷内、访问结果的获取需要一定的时间 研究对象 调研对象：购买皇冠轿车的车主，由客户协助提供车主名单。 样本规模：一线城市150个/市，二线城市100个/市，共计650个 。 研究结果提交 在项目完成之后，我们将向客户提交以下结果： 《国产丰田皇冠轿车用户调查分析报告》 《小组座谈分析报告》 上述报告将以最终报告的彩色打印文本和电子文本提交。 此外，我们还向提交本项目的原始数据、表格、数据统计报告（SPSS输出格式）、深入访问笔录等有关资料。 调研费用及付款方式 （略） 项目流程和质量监控 研究流程-1 研究流程-2 与客户确定最终研究内容 制订详细工作计划 本公司召开项目准备会 本公司研究人员将在与客户充分沟通的基础上进行问卷和大纲设计，并根据客户的意见进行修改和完善，在正式确定问题和大纲之前还将进行2-3次试访，确保问卷和大纲能完全满足客户和项目的要求。 研究流程-3 小组座谈会 电话甄别和预约车主 实施座谈会 车主预约和访问 电话甄别和预约车主 实施访问 二手资料收集 通过预先拟订的渠道进行收集 对不同渠道收集来的资料和数据进行交叉核实 研究流程-4 调研问卷的回收和审核。项目督导分阶段回收调研问卷，并对问卷进行一审和二审、电话复核和实地复核，剔除掉其中不合格的问卷。 座谈会笔录的整理。 数据处理前期工作 编写专门的录入程序 编写数据分析大纲 研究流程-5 数据处理工作将与定量访问工作同步展开，动态进行。 数据处理工作