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品牌理论的界定和研究 卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，中山大学管理学院 ??中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1001-4950（2009）01-0032-11????一、引言????20世纪80年代以来，品牌理论研究日益受到重视（D. Aaker, 1991; Keller, 1991; Smith和Park, 1992），由于学者们不断意识到品牌是公司最重要的无形资产，因此品牌理论研究迅速成为管理领域最为重要的课题之一，[1]并且成为营销学学术研究的重要领域。????本文旨在通过扫描和梳理国外品牌理论研究中引用次数最多、寿命最长的核心文献，来记录品牌理论演进中的标志性“足印”。营销管理的基本性质是“科学”加“艺术”。[2]本文作者基于对营销管理本质的认识①，试图突现品牌理论演进中具有里程碑意义的贡献，分析原创性理论研究所回答的基本科学问题，以及研究发展的脉络和路径。????二、品牌理论演进的阶段及研究主题????近三十年来，学者们不断拓展和深化对品牌的理解，探索品牌研究的新概念和新主题，发展品牌领域的新分支和新方法（Muniz, 1997；卢泰宏和周志民，2003）。首先，品牌理论研究的论文和专著数量呈快速上升的态势。我们通过检索EBSCOhost的商业资源全文数据库（BSP）发现，国际三大权威营销学术期刊（JCR、JM和JMR）截至2007年共发表品牌主题的学术论文310篇之多。检索中国期刊网（CNKI）国内三大核心期刊数据显示：《外国经济与管理》在1999～2008年发表品牌主题的综述性研究论文30篇，其中20篇发表于2006～2008年不到三年间；《管理世界》在2000～2007年里发表品牌主题的实证研究论文约20篇；《中国工业经济》在2003年至今不到五年的时间里发表品牌主题的学术论文20篇。其次，品牌理论研究为相关的研究领域带来了新的视角和内容。例如，在消费者行为研究中，品牌一消费者研究已成为重要的新分支。在战略研究中，品牌战略成为重要的新内容。????西方品牌理论研究发展至今，经历了不断的深入和变化。概括地描述，品牌理论研究的重心和主导性领域依次大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段。[3]下面按照这一发展脉络，分析每个发展阶段的原创性理论研究主题，并对核心文献进行简要述评。????（一）品牌阶段????品牌阶段是品牌作为新概念在学术研究中提出和初创的阶段。这一阶段研究的基本科学问题包括两个：（1）什么是品牌；（2）为何需要品牌。围绕这两个基本的科学问题，研究者先后原创性地提出了一些新概念。这一阶段的研究主题包括品牌内涵及定义、品牌命名、品牌标识和商标等，而尤其以品牌命名为研究重点。多数文献认为，是Ogilvy在1950年首次提出了品牌的概念。可以看出，品牌阶段的研究主题与品牌实践的初步兴起密切相关。????1.品牌内涵。Gardner和Levy（1955）发表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light和King（1960）通过品牌内涵和外延的规范性研究对品牌进行了规范性定义。尽管研究者甚至深入追寻了品牌和品牌化的历史渊源（Keller, 1993）、探究了品牌的发展阶段（George和Ronald, 1994），但最后都认同了美国营销协会（AMA）的“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来”这一定义。后来的许多核心文献都一直引用AMA的这个品牌定义。????为了回答品牌为什么重要，Keller（1998和2003）从公司和消费者两个视角强调了品牌的作用。对于公司而言，强势品牌能维持较高的产品价位、具有强大的融资能力、能抵御竞争对手的攻击、能持续不断地为公司创造利润、能增加公司价值等。对于消费者而言，品牌能够简化消费者购买决策、保证产品质量、降低购买风险并最终使消费者产生信任和忠诚等。此外，品牌对于广告、渠道等营销要素的效果也具有决定性作用。????2.品牌命名。品牌命名（brand naming）在品牌阶段受到了广泛的关注和研究。品牌名称是品牌的重要组成元素，能传递产品的主要内容和关键联想。Kotler和Armstrong（1997）认为，一个好的品牌名称能够使消费者产生高水平的感知和强烈的偏好，从而有助于产品的成功推出。Keller（2003）指出，品牌命名既是艺术，也是科学，要遵循一定的命名原则。因此，许多学者（如McNeal和Zeren, 1981; McCarthy和Perreault, 1987; Robertson, 1989; Keller, 1993; Kotler和Armstrong, 1