Chapter 1品牌和行销.ppt

Chapter 1 品牌與行銷 緒論 行銷觀念策略規劃 品牌之歷史 品牌之定義 品牌之功能 品牌命名實務 發展品牌資產管理策略 有效品牌創造之利益 美國加州大學教授David Aaker(1991)認為：「一個企業的品牌是其競爭優勢的主要泉源和富有價值的戰略財富。」有效的品牌能創造產品的差異性，建立消費者的偏好與忠誠，讓企業搶下市場大餅。而一個成功的品牌是公司最重要的資產，能為公司創造持久的獲利能力。 品牌的象徵 品牌不只是代表一個公司的品質、形象等等，更是一種無形的東西，一種很主觀的感覺，品牌不僅僅是指一個圖案，更可以達到教育顧客的目的，傳達給顧客這是一家怎樣子企業，也會減少消費者認知不對所造成的服務錯誤。 強勢品牌創造行銷優勢 Aaker(1991)認為企業擁有市場行銷遠比擁有工廠製造更為重要，進一步認為企業欲擁有行銷優勢以統制市場，必須先擁有強勢的品牌。 Urde (1994)亦主張品牌導向(brand-oriented)是企業維持生存與成長的關鍵策略；如今建構強勢品牌以形成企業之核心資源能力，進而統制市場以創造企業競爭優勢。 品牌創造產品差異化 唯有差異化的商品之才能免於市場的高速汰換，而品牌管理便為最具願景性的差異化策略。品牌能作為公司的長期資產、並賦予產品屬性外的附加價值，消費者則視品牌為購買決策的依據，以減少購買時所需投入的時間與心力。 行銷觀念策略規劃 21世紀企業新的遊戲規則，已經進入到「品牌領導」的時代。行銷，是企業最重要的功能，品牌，是行銷的核心。品牌是行銷之根，沒有品牌的行銷就是「無根的行銷」。 生產觀念 V.S 產品觀念 經歷了追求改進生產效率及配銷功能以供應消費者便利而價廉產品之「生產觀念」。 追求致力於製造及改良優良產品，以供應消費者品質、性能最佳的產品之「產品觀念」。 銷售觀念 V.S 行銷觀念 也經歷了組織必須致力於積極的銷售及推廣，以促使消費者踴躍購買之「銷售觀念」。 探究目標市場之需要及慾望，以便較有效率及效能的滿足目標市場需要之「行銷觀念」。 行銷觀念之定義 菲利浦．柯特(Philip Kotler)對行銷觀念之定義：「行銷觀念認為欲達成企業組織之目標，關鍵在於探究目標市場之需要與慾望，然後設法比競爭者更有效率及效能的提供適當產品及服務，以滿足目標市場之需要及慾望。」 規劃及設計事業組合單位程序 確立策略事業單位(Strategic Business Units, SBU) 分析目前之事業組合狀況 擬定公司整體事業組合策略 確立策略事業單位 策略事業單位乃是一負有明確使命之單一種事業，該事業具有競爭對手，故必須由負責任之主管，運用可以掌握之資源，透過策略性思考及分析，以規劃整個事業之方向及策略，以完成該事業單位之目標。 分析目前之事業組合狀況 對於目前各策略事業單位在該行業所處之競爭情勢及遠景應加以分析，再衡量公司本身之資源及優劣勢，以確立各策略事業單位之對應策略。此即為事業組合分析(business portfolio analysis)。 BCG市場成長率－相對市場佔有率矩陣 市場成長率為資金運用方向。 相對市場佔有率係與最大競爭者之比較。 相對市場佔有率為資金來源方向。 亦稱為投資組合分析。 GE公司之策略性事業規劃矩陣 市場吸引力之因子 競爭地位之因子 市場吸引力之因子 市場規模 市場成長率 利潤 競爭強弱 所需技術 循環季節變動 規模經濟 學習曲線 競爭地位之因子 相對市場佔有率 價格競爭 產品品質 顧客及市場之瞭解度 地點 擬定公司整體事業組合策略 以BCG之模式擬定之策略 以GE之策略計劃擬定對應之策略 以BCG之模式擬定之策略 建立市場佔有率：適合於問題事業 堅守市場佔有率：適合於金牛事業及有價值之明星事業 收獲及降低市場佔有率，適合於三種事業： 苟延殘喘事業 無法因應競爭之問題事業 無前途之金牛事業 撤退清算：適合於苟延殘喘事業 各事業的延伸發展 成功順序：問題事業→明星事業→金牛事業 失敗順序：明星事業→問題事業→苟延殘喘事業 GE之策略計劃擬定對應之策略 成長策略：許多企業在永續經營的理念之下，除了追求生存及利潤回饋之外，也隨時追求成長與發展，而成長的追求固然令企業全體士氣高昂，也能激勵員工。但成長也必須具有優勢及條件，必須審慎評估，以免成長不成，反成災難。 成長策略的分類 密集式成長(intensive growth) 整合式成長 多角化策略(diversification strategy) 密集式成長 此種成長策略乃是在公司現有的事業中尋求進一步的成長機會，並集中努力以完成之。又可細分為下述數種策略： 市場滲透策略 市場開發策略