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深入推动工商协同营销全面提升品牌适应市场能力 ? 作者： 　彭传新/文 　　来源：《中国烟草》2009年第1期 　　2009-01-01 ? 推进战略协同 近年来，湖北中烟与十多个省级商业公司建立起各具特色的战略合作关系。在与湖北省公司的协同中，形成了月度衔接、季度座谈、半年小结、年度总结的沟通机制，巩固了“黄鹤楼”、“红金龙”的竞争优势；与江苏省公司的协同，湖北中烟的领导班子、中层干部及技术中心人员长年在市场做调研，提高了开发产品的市场适应性；与广东省公司的协同，确立了销量增长、口碑传播、终端服务等方面的核心内容；与辽宁省公司的协同，探索出符合市场特点的工商协同之路，以品牌培育为载体，实现双方在目标、文化、人员、信息、服务等方面协同的有效对接，将合作推向更深层次和更广领域。 通过实践，湖北中烟与各战略合作伙伴初步建立起定期沟通、相互探讨、密切交流、分工协作的战略互动机制，形成了以品牌为纽带、合作目标清晰、权利义务明确的协同工作模式，促进了企业经济运行质量和品牌营销水平的提高。 优化内部流程 战略协同的形成，对于工业企业的整体协同水平提出了更高要求。这种协同，外在表现为高质量的外部协同，内在要求则是形成有效的内部协同；内部协同应主动适应外部协同的要求，外部协同则引导和促进内部协同的提升。 为提升内部协同水平，湖北中烟从优化营销中心组织方式、促进“四大中心”协同两个层面开展工作。具体地说，就是在营销中心层面，优化了以订单为核心的业务流程和以培育品牌为中心的工作流程，努力提升工作效率和水平。一方面，以市场订单为主线，按照与商业企业的组织机构相对应的原则，科学设岗、完善职能、理顺流程，成立了订单信息部、订单服务部等部门，为市场和订单信息的快速响应提供组织保障；另一方面，按照机构扁平化、人员精干的原则，减少了营销中心的管理层级，在推进信息化建设的基础上精减岗位，合理配置人员。在优化营销中心组织架构的基础上，推动“四大中心”的协同，形成了以订单流驱动物流、信息流、资金流的运行机制。即在市场导向下，以技术进步积累品牌竞争力，以品牌竞争力赢得客户订单，以客户订单组织生产和物资采购，以有效货源满足订单需求，从而实现“四大中心”的有机链接，切实做好与商业企业的有效对接。 深化市场运作协同 共同培育品牌，是工商协同营销的载体和纽带。这不仅需要战略协同的指导和内部协同的支撑，还需要双方在策略和操作层面协同市场运作。 在产品研发上，积极实施“品牌统一化、产品差异化”战略。一方面，根据目标市场的口味差异和消费特点，工商企业一起研究开发能满足市场个性化需求的特色产品，切实增强卷烟产品的适应性；另一方面，加强与消费者的沟通，开展消费趋势研究，有针对性地加强技术创新，积极引导卷烟消费。 品牌规划和培育上，注重区域市场产品布局的合理性及产品体系的健全性。建立起符合当地消费需求的、形象完整的产品体系，制订区域市场的品牌发展规划，对品牌在区域市场未来的发展目标、发展定位及培育方案实施策略协同。 在新产品的投放上，工商共同确定选点投放策略，做好控量保价、终端陈列与形象展示工作。例如，通过信息共享，湖北中烟与青岛市公司共同筛选出对品牌培育贡献度高的零售户，实施个性化的宣传和维护，定点控量投放重点产品，并监控品牌走势。这种方式，为不同价位的产品设定了不同的投放范围，可有效避免品牌“冲突”，节约终端维护成本。同时，工商协同做好终端陈列，设立专门的品牌推荐区，对重点推荐品牌进行单独陈列，以提高推荐成功率。 在品牌传播上，工业企业要注重发挥品牌文化的力量，以优质服务为途径，协同商业企业做好品牌与消费者、零售客户之间的交流。 在商业环节，工业企业要善于寓品牌传播于文化交流之中，通过多种形式将工商协同推向深入。一是主动传播，开展企业和品牌文化的宣讲活动，给客户面对面地讲解品牌文化和产品特点。二是工商互动，与商业企业的营销团队开展相互交流活动。工业企业介绍企业和品牌文化、卷烟生产工艺等方面情况，并虚心听取商业企业的意见和建议；商业企业就当地市场环境、订单供货流程等方面内容给工业企业营销人员讲解，双方共同提高营销能力和水平。三是生动展示，邀请商业客户参观企业和黄鹤楼科技园，让他们亲身感受企业的技术创新能力、精细化管理水平及品牌文化，实现工商两支营销队伍在协同培育品牌上的认知一致、情感一致。 在零售终端环节，工业企业要积极配合商业营销队伍，以统一的传播口径，传递一致的品牌信息，维护品牌好销、快销、赚钱的口碑。在客户走访、重点终端维护以及售后服务等方面，形成了工商一体化的运作方式，有效传播了“黄鹤楼”的品牌文化，促进了消费氛围的形成。 在消费者环节，应在工商共同分析消费需求特点的基础上，注重引导消费。湖北中烟形成了以口碑传播为主要特征的差异化品牌传播策略，开展