广告和消费心理第二章广告和消费者决策.pptVIP

第二章 广告与消费者决策 第一节 问题认知与信息搜集 购买决策过程 问题认知 信息搜集 品牌评价与购买 购后评价 案例：《我买车的三轮决战：从索  纳塔到雷诺》  于是在“非典假期”，我们一家和我表弟(义务陪练员)，连练车再加上看车，没浪费一个周末，几乎把北京城的所有卖车的地儿转了两圈，买车的目标也几经变更，买车的预算也一点点增加，经过四十五天痛苦并快乐的选择，在五月底终于将我们心仪的车—2.0 雷诺风景开回了家。时至今日，购车已近一月，可以说我们越来越喜欢这辆车，并为当时做出这个决择感到骄傲。  （汽车企业当然想把告做给正在考虑买车的目标消费者。但美国的一项研究表明，除了这个群体之外，对汽车广告最感兴趣的居然是那些已经购买了广告中所宣传的那个品牌汽车的消费者。因为广告是对他们决策的一种肯定，同时他也可以很自豪地向自己身边的人介绍，很有面子。在中国的经验也是这样， 很少有人说自己买的车不好，不管他开的什么车，他总会找到肯定自己的理由，广告所需要做的就是，强化这样的理由。）  我们又逛了亚运村汽车交易市场。但它给我们留下的印象非常不好，感觉就像集贸市场，不停的有人飘过来问你买什么车，便宜点给你等等，有点像中关村兜售发票和盗版光盘的小贩，很不正规。但亚运村汽交市场的车辆品种非常全，我们在那儿转了半天，基本把各种车型和车价摸清楚了  （大型汽车交易市场给消费者提供了便捷的选车环境，消费者可以在这里集中比较各品牌的车，但买车毕竟不是买菜，如果环境不能使消费者产生信任，就会促使他们转移到其他专卖店。） 第一轮入围车辆有： 宝来 索纳塔 新广本2.4 君威2.5 尼桑蓝鸟 马自达M6 帕萨特 (没看到雷诺)  但网站上不停有人说宝来的后座太窄，坐着不舒服，这对我们的想法产生很大的冲击，因为我妈比较胖，一想到她老人家从后车门挤进挤出的样子，我就感觉不能承受。（网络以成为信息搜集的重要来源）。  到单位一征求同事的意见，他们一致持反对意见：1韩国车能和德国车和日本车比吗？2索纳塔是北京市的出租车，开辆出租车的感觉能好吗？同事们的意见对我的影响很大，我有点犹豫。 （周围人的意见起重要的参考作用。一旦步入出租车的行列，品牌形象就受影响） 新本田：经销商的态度 提车加价 没有样车可看 大家都说好，保留  但据说(网上说、朋友说、同事说)蓝鸟的发动机很差，是日本80年代的产品，拿来骗中国人的——不买日本车（消费决策中的民族情感） 马自达M6 ：不了解 听说不错，但不了解——营销传播不到位 等3个月——还不如等大家都说好的新本田 帕萨特1.8T ：对质量的担忧 火线圈事件 价格高，性价比不高 别克君威：与需求不符 大个头 商务车 第二论筛选 对新本田和索纳塔仍不满意 重新搜索，发现雷诺  我们在雷诺专卖店前后逗留了两个多小时，像孩子一样摆弄着它所有的机关，玩得很高兴，直到人家关门我们才依依不舍地离开。 （消费者越来越注重轿车的细节，人性化的细节已经成为消费者考虑的因素之一。正如业内人士所说：“中国人对细节的要求近乎苛刻，丝毫不低于以细心著称的日本人。）  　　但它毕竟是单厢车，不是我们传统观念能接受的三厢车，这一点让我觉得非常遗憾。 （消费习惯往往根深蒂固地表现出来。）  回家后，我和老公、表弟对这两款车进行了彻夜的、深刻的、细致的研讨，罗列出购车应考虑的各种因素，再对雷诺和索纳塔一一进行比较，终于在凌晨四点，做出了慎重的购车决定–翠绿色的雷诺风景2.0V. （购车是典型的复杂型决策，当然要反复犹豫了） 总结： 汽车消费在中国正逐渐变为大众消费，社会上的每一个人都或多或少地影响着消费者决策。汽车品牌的诉求对象不应该仅限于一个目标群体，每一个大众都完全有可能成为汽车企业的“托儿”，广告还需要向这些非准车主说。 购买汽车是典型的复杂决策 丰田威驰车广告 不像广告的广告 汽车所扮演的生活角色 宝马车广告 好莱坞大片模式的广告 与汽车功能密切相关的故事 本田车广告 令人啧啧称奇的广告 以汽车为主题的广告创意展示 一、消费者决策类型 （一）扩展型决策 1???????? 特点 2???????? 发生的条件  1???????? 特点 2???????? 发生的条件 （三）名义型决策 1???????? 特点 2???????? 发生的条件 3???????? 类型 忠诚型 习惯型 三种类型的比较 1．经历阶段及介入程度不同 2?. 重复购买的概率不同 3?.? 搜寻信息时间不同 二、问题认知 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在距离，从而产生采取行