流行和创新扩散.pptVIP

口传、流行与创新扩散 内容介绍 口传、流行与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视作一种行为影响过程。 第一节 口传 一、口传及其重要性 口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 卡茨等人在二战后作的一项研究表明，口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。 二、口传产生的原因 从口传信息传播方看 从口传信息的接收方看 可信度高 信息交流方式是双向的 更具有活力，更容易进入消费者记忆 三、口传网络模型 四、意见领袖 在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。 单一意见领袖 多面意见领袖 一般而言，意见领袖对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。 意见领袖较一般消费者更为活跃，更加具有自信心，而且具有较高的社会地位。 意见领袖并非处于与意见跟随者不同的社会阶层，而是属于同样的群体。 在产品购买上，意见领袖较意见跟随者更富于创新，但他又不同于产品的创新采用者。 第二节??????? 流行与消费者行为 一、流行的含义与特征 (一)流行的含义 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。 (二)流行的特征 1、流传很广 2、盛行一时 3、自主性 4、反传统性 （三）流行与习惯的联系和区别 所谓习惯，是由集团大多数成员所遵循并持续地发生作用的标准行为方式。 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。 1、联系 首先，流行一般是在习惯允许的范围内产生的。 其次，流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性。 再次，当流行引起人们对习惯的不满时，它也具有破坏习惯的可能性。 2、区别： 首先，流行具有一定周期，不像习惯那样具有一定的持续性与稳定性； 其次，习惯对人的行为具有较大的规范性和制约性，流行则不具有社会强制力。 (四)流行的分类 从流行的内容： (1)物的流行， (2)行为的流行， (3)思想的流行。 从流行方式： 自上而下的流行 自下而上的流行。 二、流行的形成与变迁 (一)流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础 流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象。只有当人们有了闲暇时间，有了一定的经济条件和选择自由之后，才可能去追随流行，并通过流行表现自我。 (二)流行是人们一定心理需要的满足方式 1、模仿。 2、反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 3、声望群体的竞争形式。 4、人的个性与社会性矛盾运动的结果。 (三) 流行变迁的原因 1、社会条件的改变 。 2、流行本身存在普及性与新奇性的矛盾。 三、流行与消费者行为的关系 流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、衰落四个阶段。不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。 第三节创新的扩散 创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法,通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 一、创新信息的传递过程 涓流效应理论 两步流动模型 多步流动模型 二、影响创新扩散的因素 所谓创新产品是指新近导入市场而且被消费者视为较现有产品更为新颖的产品。一种产品在市场是否被视作新产品，最主要的是看该产品在多大程度上引起消费者现有行为的改变。 (一)社会系统 1、创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速度就越快。 2、社会成员同质性越高，扩散速度就越快， 3、创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决于两种文化之间的相似程度。 (二)创新产品的特征 创新可分为三种类型： 连续创新 动态连续创新 间断或不连续创新 (三)创新者的特性 采用者可分为五种类型： 创新者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者 (四)单个消费者的采用过程 五个阶段： ?(1)知晓 (2)兴趣 (3)评价 (4)试用 (5)采用 (五)创新扩散方式及其影响因素 创新扩散方式或类型大致可分为三种，即正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。 * * 第十五章