汽车市场营销的项目4.ppt

项目四：汽车销售组合策略 情境故事1：宝马汽车的良好分销渠道 一、宝马公司的背景介绍 宝马公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿车为主导，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。要问BMW从何处来得先了解BFW。BFW始创于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工厂。BMW集团于1922年收购了BFW，但是BMW一直以来都在沿用BFW的创建实践作为其始创年代。时至今日，宝马已有近100年的历史，它已经成功地发展成为当今汽车制造业的最高水平已是不争的事实，它成为消费者钟爱的品牌车也是有目共睹的。 据相关统计数据指出：在世界40家大的汽车制造商中，目前只有10家赚钱，世界汽车生产能力过剩30%，约为1800余万辆……。而另一则来自北京汽车市场的消息称，宝马的平均价已由去年末、今年初的80万元左右上升到90多万元，宝马的一些经销商表示进口宝马车的一些系列都已经断货了。我们并不难想象宝马在中国消费者心目中的钟爱程度，从一些媒体的报道或是身边爱车一族的讲述，这一品牌车确实让消费者很慷慨地掏了腰包。而笔者更关注的是其受宠的原因和它的成功之路。从媒体对于此事的关注程度也可以看出中国消费者对于宝马品牌的钟爱程度。目前，德国宝马汽车与华晨集团的全线产品已经上市，我们都清楚宝马的工厂已经开到了中国市场。随着它在中国市场的进一步发展，宝马走向如何呢？发展至今，它在物流方面自然有其独到之处，它的成功的经验也正是我们所想知道的。 情境故事1：宝马汽车的良好分销渠道 1、试探期 1994年我国公布了《汽车工业产业政策》，明确不再轿车生产点，限制整车合资项目，限制整车进口，鼓励国产化和零部件合作项目，汽车行业合资进程一度受阻。中国汽车车业迎来了“老三样”（桑塔纳、捷达和富康）一统天下的时代。可以说在整个20世纪90年代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，但那时候整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达和富康这“老三样”之中，整体营销水平较低。 这时，宝马要进入这个消费水平不高，销售体系还没有完善的陌生市场，必须采取谨慎且易于控制的短渠道分销模式。主要有直接渠道和一级渠道。一方面，直接通过网销将产品直接受给消费者（直接渠道是商用车分销的主要类型）；另一方面，在中国寻找一级或多级中间商参与，将汽车产品经由一个或多个商业环节销售给消费者。同时，结合独家分销渠道，在某一地区市场，如经济相对发达的中心城市——北京、上海、广州、成都、厦门——设立一家代理商或经销商经销其产品，短渠道和窄渠道的结合有利于宝马公司对市场的控制，为宝马公司在中国地区进行分地区多点式的试探性销售提供稳健而又有效的条件。 情境故事1：宝马汽车的良好分销渠道 2、稳定扩充期 宝马集团的国际销售网络由27个销售公司和3,000多家代理商组成，此外还包括为目前销量较小的市场提供服务的大约100家进口商。宝马集团的业务遍及5大洲120多个国家，在14个国家拥有23个工厂。宝马集团所构建的国际生产和销售网络是其他任何高档车生产商无法比拟的。如此实力雄厚的国际集团，无论在人力、物力、财力上都是实力相当强且有丰富营销经验的制造商，完全可以建立自己的分销网络，设立四位一体的宝马专卖店（4S店）规范、全程地延伸宝马公司的品牌、文化和价值。另外，宝马公司一直把代理商网络发展作为工作的重点。 从2005年开始，为了更好的满足日益增长和多样化的客户需求，宝马快速发展各地授权经销商，拓展全国销售和服务网络。不仅在经济发达的东、南部二、三级城市设立新的网点，而且开拓了过去未曾建立服务设施的新区域，比如乌鲁木齐和呼和浩特等，在全国形成密集型的网状覆盖。到目前为止，宝马在全国的经销商已经超过90家，到2008年底，这一数字将达到120家。以目前的全国保有量而言，每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。 外观： 摒弃一体式大嘴线条俊朗而不俗套 大众汽车旗下的产品设计总是充满了前瞻性，如大众甲壳虫与奥迪TT的弧线车身、俗称大嘴的一体式前脸等。现今，当大嘴设计流行到让人快要反感的时候，大众启用全新的分体式家族前脸，令人耳目一新。这一设计同大面积镀铬的老款前脸相比，少了几分张扬多了几分优雅。对于大部分商界人士来说，内敛含蓄正是他们所追求的。一汽大众尝到了苦头。可见，消费者青睐的是最符合需求的产品，而不一定是最高技术含量的产品。 上海大众如法炮制推出新领驭，对于这种不变平台、小变技术、大变外观的做法，市场还能接受吗？在如今日系中级车大行其道、美系车后来居上的中级车市场，且看新领驭如何再显威 外观： 摒弃一体式大嘴线