营销的的策划与价格.ppt

营销策划与价格 张云洲 市场经营部 提 纲 第一部分 营销策划 第二部分 价格 市场营销研究内容架构 市场营销定义 菲利普· 科特勒: “市场营销是与市场有关的人类活动”。“营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”其职能是“识别目前未满足的需要与欲望，估量与确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”。 市场营销产生 产生（形成） 20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》一书；1916年韦尔德出版《农产品市场营销》。这时期的内容局限于流通领域。 发展与革命 20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，企业家提出“创造需求”的口号，扩大市场需求等问题得到大家的认同，但其主要研究集中在销售方面。二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。需求将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，改为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念。 消费者市场及购买行为特点分析 5w1h（“7o”）研究法 消费者市场由谁构成？(Who) 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？(What) 购买对象（Object） 消费者市场为何购买？(Why) 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动由谁参加？(Who) 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买？(How) 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？(When) 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？(Where) 购买地点（Outlets） 企业战略计划组成 产品投资组合分析工具——波士顿顾问公司方法 (BCG) 产品投资组合分析工具——通用电器公司方法 市场营销调研 为了特定的营销目标，以科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销的情报资料，为制定适当的市场营销策略提供依据。 营销调研的内容 细分消费者市场的依据 （1）地理细分 国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异。 （2）人口细分 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入等为基础。 （3）心理细分 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素。 （4）行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等。 （5）受益细分 由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品的具有不同特性或特征的变异产品所吸引。 目标市场选择及产品定位 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1、产品/市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性的专业化 5、目标市场包括整个市场 目标市场营销策略 1、无差异营销 2、差异性营销 3、集中性营销 营销组合 综合运用企业可控制的营销要素，对其实行最优组合，以取得最佳营销效果。 营销组合——4P理论 营销组合——4P理论 产品策略：包括产品发展计划、研制新产品、产品生命周期的经营策略、产品的商标、包装。 价格策略：包括定价依据、定价导向、定价方法、定价策略与技巧等内容。 分销策略：即销售渠道策略，包括销售渠道的选择、中间商的选择等内容。 促销策略：包括广大商品销售的途径和方法，如人员推销、广告促销等。 营销组合——4P理论 探查：就是要探查市场，市场由哪些人组成，都需要什么，需要多少，竞争对手是谁，以及怎样才能使竞争更有效。 分割：即把市场分割成若干部分，每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活需要。这就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。 优先：即哪些顾客对企业最重要，哪些顾客应该成为企业推销产品的目标。要选择那些企业能在最大程度上满足其需要的买主。 定位：即企业必须在顾客心目中为自己的产品品牌树立某种形象，一旦决定了如何定位，就可推出战术上的“4PS”。 营销组合——4P理论 政治权力：公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，依靠本国政府的力量，有效地向其他国家推销产品。 公共关系：即企业及销售人员，必须要懂得怎样谈判、宣传、战略性合作经营等，对市场营销环境进行一定的改善，知道如何在社会公众中树立企业和产品的良好形象。 大市场营销：为了成功地进入特定市场并在那里从事业