酒店营销理念与运用.pptVIP

酒店无效营销的症结所在 一、营销观念的问题 二、酒店对营销的重视程度问题 三、营销部职权问题 四、营销机构和人员素质及安排问题 五、营销经费问题 六、目标市场问题 七、产品开发问题/新产品、适时更新、营销创新、思维 八、营销市场环境问题 九、营销目标与手段问题 十、营销计划问题 十一、营销时间的掌握问题 十二、全酒店内部系统问题 十三、其他问题（如体制机制、分配、地理位置、知名度、销售渠道） 酒店营销必须回答的五大问题 1、我们的酒店现在在哪里？（计划与调研） 2、我们的酒店想要到达哪里？（计划与调研） 3、我们的酒店如何到达那里？（策划与执行） 4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？（控制） 5、我们的酒店如何知道已经到达那里？（评估） 一、市场营销的基本理念与发展 （一）市场营销观念的演变 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、营销观念 5、社会营销观念 6、全球营销观念 （二）市场营销的实质以及与销售的区别 1、市场营销的实质： 发现需求、满足需求、创造需求 2、营销与销售的区别 （三）市场营销观念在酒店业中的应用 1、消费者导向：作为起点，把握五大要素 （1）确定宾客需求的真正含义（欲望的满足和精神享受，需要诚挚关心和爱护；需要一步到位的服务；需要得到绝对重视） （2）确定目标市场（STP分析） （3）差异化营销（针对性地提出不同营销策略，形成差异化营销战略及行动方案） （4）进行宾客行为研究（构成、特征、态度、消费、需求的特点和动向） （5）采取具有实际价值的策略与行动 2、整体营销 （1）职能部门/前后各部门配合一致 （2）各营销策略要素配合一致（4PS或6PS的一致；时间与空间上的一致等） 3、企业效益（CI→CS→CL→ES→EL） （1）帮助而非简单取悦客人 （2）达到“多赢”效果 （3）进行营销调研 （4）讲求社会利益与企业利益的统一 （四）酒店市场营销的新发展 1、从跟随营销到创造营销 “跟着市场走”→“牵着市场走” 2、从“浑浊”营销到绿色营销 收集绿色信息、捕捉绿色机会、发现绿色需求、拟定绿色计划、制定绿色价格、开展绿色促销等。核心问题是开发绿色酒店产品。 3、从有形营销到形象营销 形象是吸引消费者最关键的因素之一。 4、从对抗营销到合作营销 共存共荣，相互合作 5、从单一营销到整合/关系营销 20世界90年代美国西北大学教授舒尔兹等人提出，与传统营销“以产品为中心”相比，它更强调“以客户为中心”。 与传统营销组合“4P”相比，整合营销的核心是“4C”，即 Product→关注客户的需求和欲望Consumer wants and needs Price→关注客户为了满足自己需求和欲望所可能支付的成本Cost Place→关注客户购买的便利性Convenience Promotion→关注与客户的沟通 Communication 关系营销的表现形式为一对一营销 关系营销具有四个特性：双向沟通、一对一、协同合作、互惠互利 关系营销有三个层次： 核心—顾客忠诚、维系顾客 内容—顾客关系管理 形式—三级关系：一级为频繁营销，获取顾客满意；二级为社交型营销，增加顾客认同感，形成长期交往网络；三级为结构性营销，即向顾客提供某种对顾客很有价值又不易获取的特殊服务，以形成企业与顾客的双向忠诚。 6、从大众营销到个性营销 7、从制造业营销到服务营销的4PS+3RS组合 4PS：Product Price Place Promotion 3RS:Retain顾客保留：通过持续和积极地与顾客建立长期关系 Reference相关销售：着眼于老顾客延伸产品与服务的相关需求满足 Recommendation顾客推荐：老顾客的现身说法对潜在顾客的影响力大于企业 （五）酒店营销组合策略的发展趋势 1、产品——绿色化 2、价格——市场化 3、广告——多样化：形式上从传统的示范转向感情形式，并更多地把文化、心理、伦理等因素结合在一起 4、促销——新奇化：以新引人，以奇取胜 5、直销——普遍化：Internet 6、推销——范围化 7、公关——务实化：核心是塑造企业形象，但重宣传，更重行动，讲求务实。 8、渠道——集中化：控制权加强 二、饭店市场营销的基本框架及策略 （一）基本框架 （三）目标市场选择模型图 （四）饭店市场营销的主要策略 2、密集型策略 （1）迈克尔·波特的竞争优势理论 （2）“二八”原理应用的实例 ①80%的GDP是由20%的企业创造的 ②20%高收入者收入占全部收入的80% ③商场80%的利润