品牌学通论 第1-4篇.pptxVIP

第一章 品牌的基本概念;★学习目标;★本章内容;1.1 品牌; 一、符号说 这类定义是从品牌的识别功能进行表述。从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、区别其他的特殊符号。;二、综合说 这一类定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。;三、关系说 这类定义，从品牌与消费者沟通功能角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。;图1-1 品牌与消费者关系 ;四、资产说 学者韩志锋在借鉴品牌资产内涵的基础上指出，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性外化为有价值的形象标志，而且其能整合企业外部不同资源。 ;1.1.2 品牌的构成要素 心理学家弗洛伊德和作家海明威曾提出“冰山理论”， 即指人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅有意识的层面，而剩下的绝大部分是处于无意识层面的部分，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为、思想等等。;一、显性要素 （一）品牌名称：品牌名称是其内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。 （二）感官标志：感官标志是用以激发感官感知的一种识别体系，可以给人们以更可感知，更具体、形象的记忆，能帮助客户更好地区分和记忆品牌，可以包括以下6个构成要素： ;标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。 ;标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。;标志字：是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。;标志色：用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色，可口可乐的红色，百事可乐的红蓝相间。 ;标志包装：具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，洽洽瓜子的纸包装。 ;广告曲：是用音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，其上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。 ;二、隐性要素 品牌承诺 承诺的实施方是企业生产者，接受方则是消费者。 品牌个性 大卫?爱格在《品牌经营法则》中就提到品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。 品牌体验 ;【案例1-1】 多数国外企业非常重视品牌形象的建立，无论是外在表现还是实际在建立过程中的实施措施，都将品牌在消费者心中的形象放在首位。这一点国内很多企业在执行中的工作做得并不彻底，不能做到内外兼顾，无法建立坚实良好的品牌形象，坚定顾客对产品的信心，但国内也不乏一些优秀的商家，近年来在国际上逐渐占据一定的有利地位。;1.1.3 品牌的特征 ;1.1.4 品牌与相关概念的区别 一、品牌与产品的辨析 首先，产品是具体可感的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。 其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。 ;二、品牌与名牌的辨析 名牌可以看作是著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。 名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。;三、品牌与商标的辨析;1.1.5 品牌的分类;1.1.6 品牌的价值 一、品牌的消费者价值 ;二、品牌的企业价值 ;★本章内容;1.2品牌管理;二、价值链视角下的品牌协同管理内涵 品牌协同管理是兼顾企业和消费者互动循环的管理系统 其包含了建立、维护、巩固品牌的全过程，是监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，是涉及企业研发、生产、营销等价值环节的协同管理。;品味;1.2.2 品牌管理的要素;1.2.3 品牌管理的特征;1.2.4 品牌管理组织形式 ;1.2.5 品牌管理流程;一、新产品开发管理 品牌的新产品开发是指企业利用实际经验和现有知识进行开发创新活动，将开发创意转变为可投入生产产品的过程。;二、品牌营销管理 品牌营销是指企业从品牌定位开始，经过品牌形象设计、品牌传播等，建立顾客的品牌认同感和忠诚感，实现品牌增值的全过程。 ;三、品牌资产的价值管理 品牌资产的价值管理是通过品牌价值化管理、增值化管理、价值危机化管理等方式，不断整合企业内外资源和能力，以适应动态复杂环境。 ;【案例1-2】 我国零售商自有品牌的发展尚处于初级阶段，一些零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略。 但由于缺乏对自有品牌的战略性认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，不仅没有提高市场竞争力，反而影响了零售企业利润回报。 在中国现如今的零售市场环境下，零售商应如何开发和管理能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是当前众多