产品生命周期与营销手段选择.docVIP

南京财经大学成人高等教育 本科毕业论文(设计) 题 目：产品生命周期与营销手段的选择 姓 名：张艳轲 教 学 点：南京财经大学校本部 形 式：脱产 专 业：工商管理 年 级：2007级 学 号：20071203121 指导教师：吴忠 二零一一年六月一日 目 录 产品生命周期与营销手段的选择………………………………………………1 引言……………………………………………………………………………1 一 产品生命周期概述……………………………………………………………1 二 产品生命周期各阶段的营销策略…………………………………………2 （一）介绍期的营销策略…………………………………………………………2 （二）成长期市场营销策略………………………………………………………3 （三）成熟期市场营销策略………………………………………………………4 (四) 衰退期市场营销策略………………………………………………………5 三 案例分析……………………………………………………………………5 （一）报纸营销策略的选择……………………………………………………6 （二）报纸导入期的特点及营销策略 …………………………………………7 （三）报纸成长期的特点及营销策略………………………………………………8 （四）报纸成熟期的特点及营销策略…………………………………………8 （五）报纸衰退期的特点及营销策略……………………………………………9 五.结论…………………………………………………………………………9 参考文献……………………………………………………………………………10  产品生命周期与营销手段的选择 摘要：随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多元化，这就为企业提出了更高的要求。正如美国市场营销学家奥·李斯所说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值（如服务、广告用户咨询、融资、送货等）。企业只有从产品概念出发研究产品策略，针对产品不同的生命周期研究不同的营销手段内容，才能在市场竞争中取得优势地位。 关键词：产品生命周期 产品策略 营销手段内容 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。 一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时问推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。对处于生命周期不同阶段的产品，只有采用不同的营销策略，才能达到最优的营销效果，因此，本文将对此问题展开讨论。 一、 产品生命周期各阶段的特点 1.投入期 产品投入期也叫介绍期、引入期或诞生期，一般指新产品试制成功投放到市场试销的阶段。主要特征有以下几方面： （1.）产品刚进入市场试销，尚未被顾客接受，因此销售额增长缓慢； （2.）生产批量很小，试制费用很大，且废品率高，因而产品生产成本较高； （3.）需要多做广告使顾客了解新产品，所以销售费用也高； （4.）生产上还不具备大批量生产的条件； （5.）除少数仿制品外，新产品在市场上一般没有同行竞争； （6.）在投入期内购买产品的消费者往往是高收入者或爱好新奇者； （7.）销售渠道不够完善和畅通； （8.）一般企业在这一阶段盈利很少，亏损现象比较普遍。 ? 2.成长期 产品成长期指新产品试销取得成功后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。成长期的市场营销特点是： （1.）消费者对新产品已经熟悉，但销售量增长很快。 （2.）大批竞争者加入，市场竞争加剧。 （3.）产品已定型，技术工艺比较成熟。 （4.）建立了比较理想的营销渠道。 （5.）市场价格趋于下降。 （6.）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本未定或略有提高，但销售额的比率下降。 （7.）由于促销费用分摊到更多的销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速下降。 ?3.成熟期 产品成熟期指产品进入大批量生产，而且在市场上处于竞争最激烈的阶段。　 参考文献 崔珣.市场营销学教程.北京：经济管理出版社，2004. 陆娟，乔娟.市场营销学.北京：清华大学出版社,2008. 戴贤远.