服务营销重点自考.docVIP

服务的特性： 1、无形性。无形性是最先被学者提出的特征。包括三层含义：一是服务并不是某一种具体的实物，而是一种需求的满足。二是服务与有形商品相比较，服务的性质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的 2、不可分离性3、品质差异性4、不可储存性5、所有权的不可转让性 关系营销，亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立，保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。菲利普科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系及相互依赖关系的艺术”。关系营销理念是企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。 服务营销定位战略对服务营销的胜负起关键性作用。 基于服务无形性的定位战略（服务有形化——服务的包装化、品牌化、承诺化；服务技巧化——服务的技能化、知识化和专业化） 基于服务品质差异性的定位战略（服务规范化——服务的理念化、标准化和可控化；服务差异化——服务的变通化、多样化和特色化） 基于服务不可分离性的定位战略（服务可分化——服务自助化、服务渠道化、服务网络化；服务关系化——服务的角色化、细微化、组织化、合作化） 基于服务不可储存性的定位战略（服务可调化——时间、地点、供求可调化；服务效率化——服务时效化、服务多功能化、服务一揽子化） 服务新产品创新的途径 完全创新2、进入新市场的产品3、新服务产品4、产品线扩展，即增加现有产品线的品种。5、产品改善，用新技术对现有服务产品的特征予以改进和提高。6、风格变化，即通过改善有形展示来改变现有产品。 服务分销方法直接销售、特许经营、服务代理人与经纪人、电子渠道和租赁等主要形式。 服务品牌的特点（企业的品牌） 服务品牌以品牌企业（商号）为主体。 服务品牌以服务行为过程为载体。 服务品牌以优质服务为基础。 服务品牌以辅助服务为特色（服务由核心服务、便利服务和辅助服务组成。） 服务的定价原则1.经济效益和社会效益兼顾原则2、科学性原则3、动态性和稳定性相结合原则4、目标明确性原则5、目标可行性原则 顾客的感知价值就是顾客所能感知到得利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务的效用的总体评价。 顾客的感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认识，而区别于产品和服务的客观价值。顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡。 两层含义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到得价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某一单因素。 特许经营的必备条件1.必须订立包括所有双方同意条款的合同。 特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其服务的开展。 2.业务开张之后，特许人允许在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。3.在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源，包括商业名称、定型化业务或程序以及特许人所拥有的商标及其相关利益。4.受许人必须从自由资源中进行实质的资本性投资。5.受许人必须拥有自由企业。 电子渠道的定义：通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的顾客利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。 电子渠道分销服务的利益（1）提供服务的时间随意化，空间虚拟化（2）企业的经营成本低廉化（3）信息处理快捷化（4）以消费者为导向，强调个性化（5）降低分销渠道的成本 电子渠道的功能（1）订货功能（2）结算功能（3）配货功能 我国电子渠道发展所面临的问题（1）网络基础设施建设问题（2）信用问题（3）法律问题 服务渠道设计原则1、目标一致性原则2、经济型原则3、可控性原则4、适应性原则5、发展性原则6、好声誉原则 服务场所的定位1靠近目标市场2、良好的交通和道路条件3、未来可持续经营力与增值能力4、拥有稳定需求 网络服务的策略——内容1、了解公司产品和服务的信息2、帮助顾客解决问题3、接触公司人员4、了解营销的整个过程。 有效服务促销管理的原则1、制定促销计划2、限制促销目标3、对每一项特定的促销活动设定时间限制4、激励整个营销系统5、在创造性和简易性之间保持平衡6、评价促销效果 服务广告的指导原则1、适用明确的信息2、强调服务利益3、只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺4、对员工做广告5、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作6、建立口传沟通7、提供有形线索8、发展广告的连续性9、解除购买后的疑虑 服务广告的主要任务1、在顾客心目中创造公司的形象2、建立公司受重视的个性3、建立顾客对公司的认同4、指导公司员工如何对待顾客5、协助业务代表们顺利工作 服务人员推销的指导原则1、发展与顾客的个