品牌营销-第七章-品牌营销战略.pptVIP

第七章 — — 品牌营销战略 一、 品牌战略与品牌营销战略 1.品牌营销战略概念 a.品牌营销战略的含义 品牌营销战略是指企业为了提高自身市场竞争能力，通过分析外部环境与内部条件，制定的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。在品牌经营时代，品牌营销战略已成为企业经营发展战略的中心 b. 品牌营销战略的特征 (1)全局性(2) 长期性(3) 导向性(4) 系统性(5) 创新性 c. 品牌营销战略的意义 (1)适应买方市场的需要(2)有利于促进企业整体素质的提高(3)有利于尽早采取措施规避问题(4)协调品牌体系之间的关系 2.品牌营销战略的构成 1)战略目标 2) 战略重点 3) 战略步骤 4) 品牌营销战略的具体内容 二、品牌生命周期战略 品牌生命周期，它包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。品牌生命周期是指品牌载体(产品)的经济寿命和市场寿命，而不是指使用寿命 1.投入期的品牌营销决策 这是品牌生命周期的第一阶段。企业把新产品推向市场要冒很大的市场风险，只有对市场进行周密的调查研究，在确保产品具有了一定的优势之后才可以把它推向市场。为确保品牌在市场上的持久性，在质量上必须得到充分的保证，售后服务更应做到尽善尽美。这一时期企业的主要目标在于打造声势，开展大量的促销活动，为其进入成长期做好准备。 2.成长期的企业营销决策 这一时期品牌影响力在逐渐加强，大量新顾客开始购买，市场占有率提高，产品由于可以规模化生产，成本降低，销售额上升，企业利润增长迅速。成长期的后期，由于竞争越来越激烈，同类产品品牌增多，导致价格和利润率下降 1） 促销策略：在成长期，企业可以通过直接或间接地给批发商、零售商业务折扣的方式来促进销售。在成长期，企业要防止假冒伪劣产品的破坏和干扰。强化促销策略，提高消费者对自己产品的认识和了解能力，使他们具有较强的辨别真伪的能力，假冒伪劣产品也就失去了市场。 2）广告策略：成长期的广告目标是吸引顾客，使他们形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此时应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销产品的特色和使用价值 3）为品牌注入感情：一个品牌在创立过程中，能否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十分重要。消费者对一个品牌的反应，存在着一个情感上的过程 4）改进与提高：在品牌成长期，企业可以扩大生产能力，使产品的生产规模化，这就要求有持续不断的投资。 3.成熟期的企业营销决策 a.成熟期特征 成熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的市场需求亦趋于稳定。这时期的策略重心应该是尽量使品牌影响力维持现有地位，亦就是尽量使成熟期得到延长。 b.成熟期的企业对策 1)强化产品的功能性特征 2)降低成本 3)营销的再加强 4)维持现有消费者 4.衰退期的企业营销决策 在衰退期，市场需求下降，产品销售量的增长为零甚至出现滞销现象，企业利润也越来越小仍然坚持衰退产品的生产经营影响到企业形象和新产品的开发，同时也削弱了企业在未来市场上的竞争力。因此，对于大多数企业来讲，应该当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 a.缓慢退出决策 有些品牌进入衰退期后，仍然能够在市场保持一定的市场份额。如果能够不断地调节品牌的功能，使它保持竞争性，那么这个品牌有可能还会继续发挥其潜力，为企业嫌取利润。 b. 快速退出决策 在衰退期，企业采取快速退出策略时要谨慎，不到万不得已不能轻易下此决断。有时候，产品销量下滑，但并不预示品牌已经在市场上没有前途了。影响品牌生命周期的因素很多，有市场因素，也有非市场因素，一个品牌是否已处于无可挽回的境地，对各方面情况要综合考虑，只有在结论得到充分的论证和确认之后，才能采取快速退出策略 三、 统一品牌战略 统一品牌战略是指企业生产或经营的产品都使用同一个品牌名称。它一般是企业实施品牌延伸战略的结果，即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后，再将既有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。 1.统一品牌战略的优缺点 a.统一品牌战略的优点 1)有助于减少企业的开支 2)有助于新产品打开销路 3)有助于企业集中优势资源 b.统一品牌战略的缺点 1) 牵一发而动全身 2) 难以满足不同消费者的需要 2.实施统一品牌战略需要具备的条件 1)企业的各种产品之间要有密切的关联性 2)企业的各种产品应有大致相同的质量水平 3)企业的各种产品应有大致相同的目标顾客群 3.统一品牌战略的类型 按照其统一化的程度和范围不同划分，可以分为三种类型: 1). 产品线统一品牌战略 产品线统一品牌战略是一种局部性的统一品牌战略。它是指企业对同一产品线上的产品采用同一个品牌 2). 跨产品线统一品牌战略 跨产品线统一品牌战略，又称范围品牌战略。它也是一种局部性的统