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-------第一章服务、服务业与服务经济 .....服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者互动过程中完成的。 .....服务分类：1、按性质分类:流通服务；生产和生活服务；精神和素质服务；公共服务2、按顾客对服务推广的参与程度分类：①高接触度服务。指顾客在服务推广的过程中参与全部或大部分的活动。②中接触度服务。顾客只是部分或局部时间内参与其中的活动。③低接触度服务。在服务推广中顾客与服务的提供者接触甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的。3、按服务过程中的定制化程度分类：①高个性化服务 ②低个性化服务4、从实体产品与服务相结合的角度分类：①纯碎的实体产品而且不带明显的服务.②附带服务的实体物品.③伴有产品的服务.④纯碎的服务5、从服务营销双方性质角度分类（1）以买方相关为基础分为便利性服务、选购服务、专卖服务、非寻找性服务(2）以卖方相关为基础分为营利性服务和非营利性服务（3）以服务相关为基础分为规范服务、定制服务；以人为基础、以器械为基础 .....服务的基本特征（区别于有形产品的主要特点）：无形性（最基本）、不可分离性、差异性、不可储存性 -------第四章服务消费行为 .....区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要有三个特征：（1）可寻找特征。指顾客在购买产品之前就能确认的特征。（2）经验特征：那些在购买前不能了解或评估，但在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征。（3）可信任特征。有些产品的特征即是在顾客购买和享用以后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处。 .....服务购买决策的过程：（1）信息搜集：顾客通常从人际来源和非人际来源来获得有关产品的信息。（2）评价标准：有形产品：顾客凭借产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格等来判断。在购买服务时，顾客只能局限于价格和各种服务设施等方面。（3）选择余地：对于一般消费品，顾客在购买服务时其选择余地要小得多。（4）创新扩散：创新扩散的速度取决于顾客对下属五种创新特征的认识：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性与复杂性。（5）风险认知：相对于有形产品，购买服务时顾客认为风险要大一些。原因：1.由于服务具有较高的无形和经验性特征，顾客在购买产品之前所获得的相关信息较少。2.服务质量通常没有统一的标准可以衡量。3.在大多数情况下，服务过程没有什么担当和保证可言。4.许多服务都具有较强的技术性或专业性。（6）品牌忠诚度：顾客对某个品牌忠诚度主要取决于下述因素：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验。（7）对不满意的归咎：无论问题出自何处，一旦顾客对服务不满意，他们就会将之归咎于不同的对象，如生产商、零售商乃至他们自己。 .....消费者的服务购买过程:(1)购前阶段：发现问题、信息收集、方案评价与选择。(2)消费阶段:“关键时刻”指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量。(3)购后评价阶段 -------第八章服务产品与品牌 .....产品：能为顾客提供某种利益的客体或过程。服务往往依附于有形的物品，而有形的物品也包含服务的成分。 .....服务产品：是无形的不可感知的，顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程。 .....有形产品：是企业事先设计好的，顾客所购买到的也正是企业所提供的。 .....服务包：（1）核心服务。体现企业提供服务的最基本功能，也是企业进入市场并得以存在的原因。（2）便利性服务。是方便核心服务使用的活动。（3）支持性服务。是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。（4）便利性服务与支持性服务差别：便利性服务是不可或缺的是必要条件，而支持性服务的缺少只会导致服务缺乏竞争力。 .....顾客利益：顾客追求的不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用 .....核心服务的八个边缘服务：信息咨询、服务演示与试用、人情味、 购买与预定、付款和结账、服务传递、沟通与反馈、特别服务。八种服 务与核心服务是相互联系的，而不是彼此独立 ......服务包策略：（1）宽度：指一个企业提供服务的大类有多少，即服务线的条数。长度：指服务线中服务项目的数量。深度：指每个服务项目中包含的服务子项的品种。(2）扩大服务包；缩减服务包；服务定位延伸（向下延伸向上延伸双向延伸）；服务线现代化。 .....不同的价格系统：（1)对整套服务采取“一揽子”收费制 （2）对每一项服务分别定价、（3）以上两种收费方式结合使用 .....服务生命周期是指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。两个关键要素是营业额和利润。 .....新服务开发的必要性：保持竞争力的需要；在服务组合中弃旧换新；利用闲置的生产能力；