网络媒体经营模式研究中国传媒大学.docVIP

 PAGE 8 网络媒体的经营模式研究 摘要 网络媒体近几年发展十分迅速，但其经营模式没有得到足够的理论和研究的支持，这必然导致网络媒体发展到一定程度会遇到瓶颈，所以对网络媒体的经营模式的研究已经迫在眉睫。本文试图以定性分析为主，通过收集网络媒体发展的相关数据，梳理国内关于网络媒体经营管理中存在的问题，为网络媒体的下一步发展提供一些建议和参考。 关键词：网络媒体 经营模式 盈利 一、中国网络媒体现状分析 中国网络媒体图1我国历次网民调查总数 0 5000 10000 15000 20000 25000 2000.12 2001.12 2002.12 2003.12 2004.12 2005.12 2006.12 2007.12 万人 从1994年产生，至今已走过了十四年的发展道路，其力量日益突显。网络媒体不但迅速改变了社会面貌和人们的生活方式，而且已成为我国媒体竞争格局中越来越强劲的力量。根据中国互联网数据中心(DCCI)提供的数据显示，中国现在已经拥有网??2.1亿，互联网普及率升至12.3％,这一数字还在呈持续上升趋势。 2007年中国互联网用户互联网消费总额达3641.14亿元，比2006年增长32%。图1为近几年的网民数量增长情况。 数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC） 图1中横坐标表示时间，纵坐标表示人数，从图1中可见中国网民数量呈直线上升趋势，从2000年的2250万人到2007年的21100万人，可见增长速度之快。中国有13亿人口，所以网络媒体还有很大的发展潜力。图2为赛迪顾问对网络媒体市场规模的测量。 图2网络媒体市场规模 　　数据来源：赛迪顾问 图2中横坐标代表年份，左侧的纵坐标代表市场的规模，右次纵坐标代表增长率。从图中可以看出，2002年到2008年网络媒体的市场规模一直在增长，但是增长率并不是一直增长的，2002年到2007年增长率一直在降低，证明虽然市场规模在扩大，但是增长速度却在减小，但是从2007年开始，又迎来了第二轮增长。 中国网络媒体存在着以下一些特点： 拥有年轻化，知识层次高，具有消费能力的受众 我国已经有拥有网民2.1亿，许多白领已经开始养成在线看新闻，在线购物的习惯。而且学生在中国网民中占36.7％，所以说互联网对学生的影响很大，尤其是互联网中的娱乐内容，如何利用好这一优势，是值得深入思考的。这些受众都具有很高的知识水平和消费能力。 内容更新快，但有一定的可保留性 互联网上的内容更新很快，即时消息能够在互联网上很快的发布出来，有许多新闻网站都是一个小时更新一次，确保了信息的通畅，但是互联网上的信息还是有一定的可保留性，通过搜索也可找到很早以前的信息，并不像电视媒体那样可保留性很差。 受众参与程度高 根据马斯洛需要层次理论，人有五个层次的需求，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当低层次的需求得到满足后，人们就会追求更高层次的需求。网络媒体的最大的特点就是能够满足人们自我价值实现的需求。比如，一些论坛、播客、博客等实际上都是为人们创造了一个实现自我价值的空间，从而提高了受众参与的热情。 从以上分析可以看出，网络媒体的特点突出，市场规模潜力很大，但如果对其特点不加以有效利用，对其经营模式中存在的一些问题不加以解决，将会给投资者带来更大的风险，也是对社会资源的一种极大的浪费。 二、网络媒体经营管理存在的问题 网络媒体尚未找到最佳盈利模式 众所周知，传统媒体是靠广告生存，媒体所做的事情就是生产出能够吸引观众眼球的内容，利用观众的“注意力”来吸引广告商，进而达到盈利的目的。网络媒体在一开始也效仿了这种盈利模式。网络媒体也是首先利用内容吸引受众的“注意力”，然后再拿着点击率去找广告，广告主看到这个平台有利于推销自己的产品，就会在网站上投放广告。这就是传播学上所说的“转动的螺旋”效应。有很长一段时间，吸引“眼球”、提高点击率成为网站经营的最大目标，在线新闻也成为各大门户网站竞争的主要阵地。但随着时间的推移，事实证明网络广告的接触性不高，受众看到广告后就会自动关掉广告。由于点击率高并不能代表在此网站上投放的广告就能够到达目标受众，所以影响了企业在网站投放广告的积极性 。现在各大网站都在试图开发网络资源，寻求新的盈利点。目前已经出现了一些新的盈利方式，如在线增值业务、电子商务、网络游戏等，但系统的最佳的盈利模式还没有找到。 （二）尚未挖掘出网络媒体的竞争优势 网络媒体出现之初，基本上就是纸质媒体的网络版，即将报纸、杂志上的内容整合，然后挂到网络上，内容缺乏独有性和创新性。现在，网络媒体虽然开发了一些脱离纸质媒体的内容，比如搜索引擎，但也仅限于对已有信息的整合。博客、播客和网络聊天的发展，似乎使得网络媒体更加有吸引力了。但是网络媒体相对于传统媒体的竞争优势，我认为还没