2009级_市场营销学_5讲_消费者市场和购买行为.ppt

Consumer complaint Behaviour消费者投诉 行为 Product Acquisition 购买产品 Product Disposition产品的处置 Brand loyalty 品牌忠诚度 Product usage/consumption 使用/消费产品 Product satisfaction/dissatisfaction 对产品满不满意 Mowen Minor (1998), “Consumer Behavior”, 5 Ed., USA, Prentice Hall, p. 415 Postacquisition process购买后后程序 How Customers Dispose of Products顾客如何处置产品 Product 产品 Get rid of it Temporarily 暂时丢弃 Get rid of it Permanently 永远丢弃 Keep it保留 Loan it借出 Rent it出租 Store it 贮藏起来 Convert to new Purpose转为它用 Use for original Purpose按原意使用 Give it Away送人 Trade it 交换 Sell it卖掉 Throw it Away扔掉 Direct to Consumer 直接卖消费者 To Intermediary 给中间人 Through Intermediary 通过中间人 To be Used待用 To be (re)sold待售 Problem recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behavior 5-stages of the consumer buying process 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 Total set 全部品牌组 Awareness set 知晓品牌组 Consideration set 考虑品牌组 Choice set 选择品牌组 Decision 决 定 IBM Apple Dell HP Toshiba Compaq NEC Tandy ………… IBM Apple Dell HP Toshiba Compaq IBM Apple Dell Toshiba IBM Apple Dell Successive sets involved in consumer decision making 消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组 讨论案例： 50年代英国有个STRAND牌香烟上市，他们搞了一个电视广告：内容是一个穿着军用雨衣的男人深夜步行在黑暗的街道上，站住了，点燃一支STRAND香烟，然后漫漫消失在夜幕中…….它的意思是STRAND是个好伴侣，它安慰着你的孤寂。 问题：评价该广告（创意、可能会产生的广告效果） 参考：这个广告播出后，竟使这个牌子急剧垮台，甚至无法试销出去。原因是人们认为这个牌子是属于那些伤心、孤独甚至失落者的东西，而香烟应是高兴时分享的。 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减小失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 本章结构提示 Thanks Consumer Behavior Consumer behavior refers to the buying behavior of final consumers -- individuals and households wh