品牌案例圣象--让生命和生命更近些.pptVIP

3.经销渠道是专卖店体系的横向辅助线。例如在联想1+1专卖店体系之外，联想合作伙伴和大联想成员就是它的两条横向辅助线。圣象对此缺乏关注，也是造成渠道难以迅速覆盖三线城市的原因之一。 4.直销渠道则是专卖店体系的纵向辅助线。圣象直销业务的管理存在较大隐患。走访中，80%销量来自装饰公司工程类业务的上海公司，已经全面陷入经营困境。随着国家房屋精装修政策开始试点，圣象必然要面临越来越多擅长开展工程类业务的竞争对手。 5.专卖店体系覆盖面有限的缺陷是与生俱来的，因此，它需要延伸线，将专卖店延伸到顾客身边与实际生活中去。圣象成都公司在小区开设圣象便利店的大胆尝试，引起了我们的注意。如何将大信息量贴身服务的专卖店特色向深度引申一步，值得圣象整个专卖店体系来关注和研究。 五、区域差异化--360度战线已经形成 1.强化木地板市场成熟程度开始拉开差距。在西南西北，市场仍然呈现出产品属性时代的特征；而在深圳、北京等经济较发达地区，市场需求正逐步脱离单纯的产品属性。这导致各区域对卖点的接受出现明显差异。 2.中高端价位的落点在不同区域出现反差。在圣象的四个价格档位上，北京市场的中高端价位由第三价位“爱家”和第四价位“波瑞”共同承担，销量各占40%。而成都市场的中高端价位则单单落在最低挡波瑞的价位上，销量占到70%之多。价位落点的反差，导致各区域的业务增长点出现重心不同，对全国整体运作的管理和推广平台提出挑战。 3.品牌地位与影响力在各区域参差不齐。我们在成都的终端上打听圣象，对方会急切地说：我们的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，对方则奇怪地看着我们说：地板牌子这么多，你们为什么偏偏要圣象？ 六、降价--要么你颠覆别人，要么被别人颠覆 1.圣象正处于中国特色的低层次竞争时期--自由竞争时代向品牌时代激烈过渡的特殊时期。这一时期经济的超高速发展，决定了颠覆本身就是进步，要么你颠覆别人，要么被别人颠覆。 2.行业的每一轮颠覆运动，都以降价为导火索。作为行业领导品牌，圣象如果在没有成熟的策略与步骤的前提下，贸然点燃降价导火索，后果是无法预测的。 3.除了颠覆之外，还有什么办法能够加速市场的成熟？我们在圣象的低价位品牌九色鹿上面，提出了完全以个性化手法打造大众品牌，将地板时尚化概念注入低价位市场的思路，促进行业建立品牌区隔，走向成熟有序的理性运作。 九色鹿篇 一片静谧、唯美的世界、九色鹿与湛蓝的夜空中轻盈的跃过。满月、池水、浮云、雪域、一片性灵之美，人，诗意的安居。 《冰刀篇》冰刀与地板的对峙，在矛与盾的校量，让圣象双耐磨地板的品质表现得淋漓尽致。 第二次亲密接触 整合营销与传播策略第一阶段： 弱化直至取消现有的“皇家 “ 钻石 ”爱家“ 波瑞”四个子品牌，将所有品牌资源和投入都集中在主品牌“圣象上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌资源处于蓄势待发的状态。 整合营销与传播策略第二阶段： 在上一步统一圣象品牌资源之后，开始重新规划圣象的品种系列。针对顾客心目中的价格性能比，同时兼顾到各个区域市场在高、中端价位上的落点，提炼出领跑卖点和助跑卖点，形成不同的卖点组合，摆脱以前多个子品牌产生的多种品牌内涵、调性、档次的束缚，释放品种卖点组合在近台销售时的直接杀伤力。同时，为下一步理清主流价位打下基础。 整合营销与传播策略第三阶段： 整合价格策略，迎接价格挑战。首先，建议立即停止正在进行的降价行动，在上两个阶段完成之后，根据行业价格金字塔下沉和供求变化的规律，重新整合企业的关键资源并且集中价格传播，界定行业新的低端底线价格和主流价格，通过促进消费者价值观念的成熟，清理那些价格跟随品牌在市场上刻意造成的概念混乱和价位混乱，并以此推动整个行业逐步走向有序竞争。 整合营销与传播策略第四阶段： 通过以金手指计划为龙头、连绵不断的四个整合营销与传播主题行动，打造品牌新的服务价值区，有计划有步骤地为全线终端创建服务竞争力。 圣象普及大行动 1.对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额的圣象，首先应该考虑从大多数杂牌子手中，夺取他们已经占有31%的巨大市场份额。 2.运用圣象强大的号召力，整合新闻舆论传播渠道，借助价格传播，推出底线价格新品种，设定新的行业价格底线和主流价格模型。运用圣象的王牌--规模，建立消费者的规模价值观，以及基于此的行业价格壁垒，传播潜台词价格高了当然不对，低了更不对！从而把杂牌子挤出主流产品板块，获取他们现有的市场份额。 我们设定的目标是要在“普及行动”之后，让人们对圣象留下三个印象： 圣象是规模最大的、圣象是真材实料的、圣象价格是很实在的。 2003：给你一个新圣象 打造品牌新的服务价值区 “金手指计划” “及时雨计划” 毕加索计划“ 阿拉丁计划 品牌服务价值区 圣象多年积累的管理资