品牌策划和产品创新-131P.ppt

天——决策层——变——情——事业心 人——管理层—应变——理——上进心 地——执行层—不变——法——责任心 王道营销（一）——看道 圣人——做势—看人—闲忙—生万物 君子——做市—看钱—忙闲——生二 常人——做事—看物—忙（盲）—生一 王道营销（二）——悟道 人脉—理念—钱找人—人物—无形 钱脉—知识— 钱找钱— 人才—神形 物脉—技能—人找钱—潜才—有形 王道营销（三）——行道 品牌定位的关键理解点 品牌定位是一个能力的指标 （有市场化能力的方向才有价值） 第一 专家 老大 领军者 领跑者 领先者 规模、利润只是 能力的一种结果 普通的品牌具有比较竞争能力；优秀的品牌则具备核心竞争能力。 一切基于非能力的结果都是不可靠的 爱多曾经是VCD市场老大 三株曾经是保健品第一 长虹彩电曾经领先全国 玫瑰园号称是北京最高贵 的别墅（看了星河湾才知 到什么叫高品质的高贵感） 什么是品牌的个性？ 说一句自己的话——独特理念 唱一首自己的歌——独特表述 有一张自己的脸——独特形象 为什么要当第一？ 历史表明，第一个进入人们大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变。 *强大的IBM进军复印机市场为何竞争不过施乐？ *实力雄厚的柯达涉足一次成像业务为何竞争不过宝丽莱？ *几十种凉茶加起来，不如“王老吉”一个品牌的销量？因为王老吉是消费者心目中的凉 茶第一。 如何定位（六度） 找一个坐标——高度（三星与索尼） 找一个趋势——长度（柯达的反思） 找一个对手——广度（差异的参照） 找一个平台——角度（创造的领域） 找一个战略——深度（发展的系统） 找一个记忆点——力度（核心亮点） 营销理念 制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。 如家的奇迹 成立半年进入中国酒店集团20强。 运作5年成为中国经济型酒店第一品牌。 “如家”已成为中国经济型酒店的标志性概念。 “如家”客房的全国平均出租率高达95%。 “如家”成为中国经济型酒店海外上市第一股。 截至2006年底在国内40个城市拥有连锁酒店178家 从畅销价位入手分析价值 关注这一价位的是一群什么样的消费者？ 他（她）们的年龄、职业、收入水平如何？ 他们（她们）最关注的酒店价值有哪些？ 他们（她们）比较看重的价值还有哪些？ 他们（她们）一般关注的价值有哪些？ 他们（她们）不关注的价值有哪些？ 现有的酒店系统在满足消费者最关注的价值 方面有什么样的缺陷？ 8。 最大限度的满足以上消费群体的需求什么资源？ 9。 满足以上目标群体的需求有多大的发展空间？ 10。营造一个什么样的概念更容易代表这一全新类别？ 定位——就是围绕价值做加减法 客户较少关注 的价值 客户不关注 的价值 客户较看重 的价值 客户最关注 的价值 删除 减少 增加 创造 研究目标消费者最重视的价值。 一一列出自己企业的竞争优势 排除不易取信于人的部分优势。 你所突显的优势不应与竞争对 手一样，即使你确实比它好。 5。 用五种方法描述你的优点,在顾客 中进行调查,看看那一种最吸引人 6。 假如你的优点与竞争者一样，而你 又不是市场的领导品牌时，找一个 不同方法表达你的优点，或者创造 一个不同的优点。 7。 用一句简单有力的的话表述你的优点。 科学定位七步法 牺牲法则 核心思想：有所失，才能有所得； 注解：如果想取得成功，必须善于放弃； 有三样东西是要牺牲的：1。产品 线；2。目标市场；3。持续的变化； 利益：产品线不是越长越赚钱（肯德基）； 目标市场不等于你要争取的市场； 坚持战略定位你将得到的更多（读者） 定位与销售的奇妙对应 1。定于高，往往得其中。（身份符号） （定位于富豪的奢侈品大部分被中产阶层购买） （大部分茅台酒被不喝茅台酒的人买走） （高档服装店卖的最好的是中档服装） 2。定位于窄众，常常得大众。（个性追求） （麦当劳定位于儿童，主要消费者却为青少年） （万宝路定位于美国西部牛仔，但没有失去女性群体） 3。定位于区域，常得广阔市场。（文化认同） （韩国泡菜随韩流走俏中国市场） （巴西烤肉深受中国消费者欢迎） （北京烤鸭随全聚德品牌走向大江南北） （原产德国品牌轿车被部分人常常挂在嘴上） 理念：大部分市场是由少部分人推动的 万宝路香烟 ----集中面向男人 ----男人中的男人 ----同时也得到了女人 ----因为它已成为男子汉气概的象征 宁愿在某一方面强 也不愿在所有方面弱 不要阅读太多的书 不要交太多的朋友 不要做太多的行业 不要创太多的品牌 不要