品牌和广告-74P.pptVIP

竞争范畴（续） 不是购物清单，不要列下所有的品牌/ 品 类 不要只寻找最明显的答案，再寻找一下 是定义真正战场的机会，竞争战场的选 择影响你的定位、利益点和一切。 我们的承诺 / Our Promise 本产品对消费者“ 最”有利的吸引点 只要说出来，就能造成改变。 我们的承诺/ Our Promise 当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但 你的对手忽略或没有提及 可能纯是感性的原因 单纯 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进 特点 特性 理性 利益点 感官 感性 举例 锁 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 用了它很安心 举例 桔子 含有维生素 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃多健康 好妈妈 理性 感性 感官 快速 信赖/安心工作 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软 好吃 自我实现 悦耳 抓地力强 个人风格 香味 服务好比 受人注意力 听得清晰 班次多 爱、照顾 冷 遍布全球性 美丽 硬 尊贵 放纵 支持理由/ Reason Why 使消费者相信“ 我们的承诺”的真实性 同一种利益点，可因选不同的支持点而 有截然不同的创意走向。 列下与利益点相关的事实，形象及感受。 理由 理性最容易操作 感受和感官相对的困难 我们的声音 - 什么样的声音让消费者来注意你 - 专业的 / 条理的 - 恐吓的 - 温暖的 / 感性的 品牌的建立，需要 “滴水穿石，积沙成塔”齐心协力长期累积才能在消费者心中 开花结果。  任务 — 最短的时间让北京人知道： “ 我就喝三元牛奶长大的”进而建立独 有的品牌个性。  策略核心 募然回首，那人却在灯火阑珊处 — — 辛弃疾 ? 最应该珍惜的，永远是身旁的东西。  做法 — 小炸弹引爆北京-- 最短时间吸引注意 — 公关造势 ? 报纸前导 ? 电视引爆  案例二 “ 牛奶胡子” — — 美国牛奶协会  背景 — 牛奶在过去30年的销售量逐年下降 — 形象老化、过时 — 在过去10年对奶制品有很多负面报道 — 被认知是儿童饮品 — 容易发胖及不够时尚 — 软性饮料及矿泉水的大量营销活动强 占牛奶市场份额  问题点 需要克服的挑战 — 如何符合客户/政府的需要而必须具有 教育性 — 如何扭转过去30年的下跌形势 — 如何改变人们对牛奶的印象  突破点 进入消费者心中的关键认知，创造新的思维方式： “ 告诉我一些新的牛奶知识，可以让我重新考虑饮用 牛奶” 配合令人惊讶的牛奶新知识及事实 令人惊讶的发现 — 脱脂牛奶其实和全脂牛奶一样保留应有的维生素及矿物质 — 女性需要牛奶来补充骨骼所需元素 — 牛奶有9项主要的营养元素，其中包括钙  结果— 全美平面活动第一名— 全美被公认最多的广告— 整体牛奶销售份额提高1%— 持续一致地沟通造成消费者喜爱，因而结集出展 广告的目的， 在创造一产品/服务 在消费者心中的好位子。 广告扮演的角色 广告扮演的角色绝不只在强调偏好或 知名度 。 所有广告都要达成两个目的。 广告扮演的角色是我们清楚定义沟通  目标的机会。 广告扮演的角色 例： 澳洲行车安全 广告扮演的角色 劝服大家放弃过去用个人判断来确 定自己饮酒后是否能安全驾车的习 惯，应使用一个简单的原则。 Person Profile / 消费者轮廓描述目标消费群 我们的讯息究竟要影响谁？ 他们是有血有肉，活生生的人 是 “ 25~ 45岁，居住在北京市的男女， 受过大学以上教育，月收入在3，000  人民币以上。 消费者轮廓描述( 续 ) 清单 是谁（人口统计/心理） 有什么需求要