广告原理和实务7.pptVIP

高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第七章 广告效果 广告理论与实务 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果的测定原理 第三节 广告传播效果的测定方法 第四节 广告销售效果及其测定 学习目标:通过本章学习，要求掌握广告效果测定的原理和程序、广告效果测定方法的种类及应用,能对广告效果研究报告的有效性及可信度进行判断，并决定是否根据此报告来调整今后的广告策略。 第一节 广告效果概述一、广告效果的含义 从广义上讲，广告效果是广告所引起的社会公众各种心理及行为变化的总和；从狭义上讲，广告效果是广告对目标市场消费者的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营活动所产生的效应。前者可称为广告的宏观效果，后者可称为广告的微观效果。 二、广告效果的特征 1．时间的推移性 时间的推移性即时间的滞后性。广告是短暂的，由于消费者的流动性，留下的影响也是在片刻之间。一方面，受众从接受广告信息到产生购买行为有一个复杂的过程，这个过程包括收集信息、比较选择、评价决策，到最后采取行动，而且商品的价值越高，这个过程越长；另一方面，广告信息往往不是立即引起受众的注意，可能要经历一段时间的反复宣传，才能给受众留下深刻的印象。这就是广告的滞后性。  2．积累性 广告的反复发布，是多种媒介反复宣传的综合效果，同一时刻的广告效果都是以前多次宣传的积累。消费者在尚未发生购买行为之前，也许已接受过多种广告媒介所做的同一商品广告的影响，在心理上已积累起对该商品的广告印象。因此，消费者购买商品之前，是广告效果的积累期，广告效果是多种媒介广告综合作用的结果。  3．间接性 在实际生活中，有的消费者因直接受广告影响而购买商品，而另外一些消费者则受广告接受者极力推荐而购买，这就相当于间接扩大了广告效果。消费者购买商品，使用一段时间之后，便会向他的亲朋好友推荐，宣传产品的性能和质量，激起更多人的购买欲。这是一种连锁反应，以原来的广告激发行动为因，而产生连续购买效果。当然也可能有的消费者接受广告影响后，自己并不购买却推荐别人购买，这些都是间接性的表现。 4．竞争性 由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。 5．难以测定性 由于广告效果的影响因素众多，同时又由于广告作用对象的广泛性和分散性，使信息的反馈十分困难。大多数广告是通过各种大众传播媒介进行的，由于受众的分散，对广告的反应就不容易收集，广告效果就难以测定。三、广告效果的分类 (一) 传播效果 1．注意程度  注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。科学实验证明，一个人沉浸在他所注意的对象时，就注意不到其他事情。从广告效果看，大体多少人接收广告，对广告的印象是喜欢还是反感，无意了解还是有意了解，都给消费者造成立即印象。  2．理解程度 一则广告，消费者能够理解其中哪些内容，是全部理解、部分理解还是基本没有理解。广告提供的信息，是商品方面的还是劳务方面的；商品是老年人用的还是青年人用的，或是儿童用的；是适于家庭使用的还是个人使用的；商品是生产资料还是生活资料。消费者对广告中这些内容是不是理解了，反映出广告信息传播效果的好坏。 3．记忆程度  广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。  4．反应程度 一则广告发布后，消费者是否继续向厂商、店铺询问，或是写信落实有关商品的详细情况；是否关心商品的售价、质量，以及售后服务；是决定短期购买还是长期定向储蓄购买。广告要从“情感”和“理智”上刺激消费者的购买欲望，使他们相信其购买决定不仅在情感上是合理的，在理智上也是正确的。消费者反应的程度愈强烈，则广告信息传播效果愈好。 (二)销售效果 销售效果，即以销售情况的好坏直接判断广告的效果。但这种测定方法并不十分全面，有时也欠准确。例如某种化妆品在广告宣传活动进行后的一年之内销售量增加了15％，那么我们是否可以肯定广告宣传活动是成功的?回答是不能绝对肯定。因为促使销售量增加的原因是多方面的。可能在一年之内发生这种