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ch12广告规则与管理 广告策划与管理第十二章 广告规则与管理 第十二章 广告规则与管理 第一节 广告规则的重要性与基本要求 第二节 广告法规 第三节 广告自律 第四节 广告管理 学习目标 了解广告规则的重要性与基本要求 熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告法规 了解主要发达国家的广告法规 理解广告自律特点及基本内容 熟悉广告管理的基本职能 了解广告管理的基本方法 第一节 广告规则的重要性与基本要求 一、广告规则的内涵 二、广告规则的重要性 三、广告规则的基本要求 一、广告规则的内涵 (一) 广告规则的概念 广告规则是广告法规与广告行业自律即广告职业道德规范的总称，是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分。 广告法规与广告自律都是为调整广告管理者、广告代理、广告公司、广告主、广告媒体之间关系和为广告产品的制作而规定的“游戏规则”。 一、广告规则的内涵 (二) 广告法规与广告自律的区别 1.产生的基础不同 广告法规具有严肃性、稳固性。广告自律则带有契约的色彩。 2.特征不同 广告法规带有强制性。广告自律则是带有劝说。 3.效果不同 广告法规所要调整的对象包括各行各业、千家万户，而且有执法部门参与广告法的实施。 一、广告规则的内涵 (三) 广告法规与广告自律的联系 1.广告自律只能在广告法规的指导下制定，广告自律中决不能有违背广告法规的条例。 2.广告法规与广告自律的基本目的是一致的，它们的制定都是为了广告业的发展，只是层次有所不同，但是两个层次是相辅相成的关系。 3.提倡自觉遵守职业道德的广告自律也有惩戒条文。 二、广告规则的重要性 (一) 广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保证 1994年10月27日颁布的《中华人民共和国广告法》，《质量法》、《消费者权益保障法》、《反不正当竞争法》等在内的广告法规体系。 二、广告规则的重要性 (二) 广告规则有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现 广告，既是生产者宣传商品与服务、引导消费的手段，又是消费者获得商品和信息、寻找消费品的渠道。以净化广告环境为己任的广告规则，既是广告业发展的保证，又是商品进入市场实现“惊险的一跳”的保证。 二、广告规则的重要性 (三) 广告规则有利于市场的净化 广告规则打击某些竞争实力差的企业企图通过广告贬低同行以实现提高市场占有率的行为，广告规则是维护市场竞争机制健康运行的武器。供求机制、价格机制与竞争机制，是市场经济运行与发展的三大机制。 二、广告规则的重要性 (四) 广告规则有利于促进社会主义精神文明建设 一条健康活泼、体现了真善美原则的广告，能使人陶冶情操、振奋精神、明辨是非、增长知识。 三、广告规则的基本要求 (一) 广告规则要提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假广告 《广告法》明确规定：“广告应当真实、合法”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。虚假广告的表现： (1) 消息虚假。(2) 品质虚假。(3) 功能虚假。(4) 价格虚假。 (5) 证明虚假。 三、广告规则的基本要求 (二) 广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告。 《广告法》明确规定： (1) 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。 (2) 广告应遵守公共道德，维护国家尊严和利益。 三、广告规则的基本要求 (3) 广告不得有妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益的内容。 (4) 广告不得有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。 (5) 广告不得妨碍环境与自然资源保护。 (6) 药品与医疗广告不得含有不科学的断言与保证的内容。 三、广告规则的基本要求 (7) 食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可事项，并不得与医疗、药品用语混淆使用。 (8) 禁止利用广播、电影、电视、报刊、期刊发布烟草广告，烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。 三、广告规则的基本要求 (三) 广告规则要大力维护公平竞争原则，反对和制止不正当竞争的广告； 反对采用欺骗、胁迫、贿赂等不正当手段进行竞争的行为； 反对故意中伤竞争对手并贬低竞争对手的商品或服务广告； 反对广告以有奖销售的手段引诱消费者购买质次价高的商品、甚至伪劣商品，并反对广告经营者以“回扣”形式拉广告。 第二节 广告法规 一、我国广告法规的主要内容 二、发达国家广告法规的主要内容 三、进一步加强我国广告法规的建设 一、我国广告法规的主要内容 (一) 我国《广告法》的主要内容 1.明确规定广