电子商务基础和应用第7章 网络营销策略.pptVIP

　　　 7.1 网络营销的市场细分7.1.1 网络营销市场细分的概述　　1. 网络市场与传统市场的差异　　因特网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中，消费者是全球的网民，商家是众多的网站。信息、软件、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。 图7-1 新蛋网上提供的手机商品资料 　　2. 网络营销市场细分的必要性　　对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。 　　3. 网络营销市场细分的对象　　对一个企业来说，网络营销涉及两个主要领域。一是针对供应商、分销商、合作伙伴的运营活动，其目标是与商业伙伴的关系达到最优，降低采购成本；二是针对单个消费者或企业消费者的销售活动，其目标是与消费者的关系达到最优，提升服务效率，增加销售额(见图7-2)。 图7-2 网络营销涉及的两个主要领域 7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件　　1. 网络营销市场细分的依据　　研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此形成的目标市场加以描述，确定针对目标市场的最佳营销策略。　　网络营销中的市场细分需要注意以下4点：　　(1) 在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。 　　(2) 网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。 　　(3) 网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化。 　　(4) 在细分市场的时候，要用创新的意识，探索市场细分的新方法。 　　2. 网络营销市场细分的研究步骤　　网络营销市场细分的研究步骤有：　　(1) 确定网络市场细分的目的。 　　(2) 确定基础变量。 　　(3) 收集数据。 　　(4) 分析数据。 　　(5) 构建细分市场。 　　 　　 7.2 网络营销的目标市场定位7.2.1 网络营销目标市场的定位策略　　1. 正确理解目标市场定位　　网络市场定位并不是去塑造全新而独特的东西，而是掌握原来已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。 　　2. 目标市场的定位策略　　网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：　　(1) 目标市场内的所有人必须具备一到两个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。　　(2) 目标市场必须具备一定的规模。 　　1) 初次定位与重新定位　　初次定位，也称潜在定位。 　　重新定位，也称二次定位。 　　2) 对峙性定位与回避性定位　　对峙性定位，又称竞争性定位。 　　回避性定位，又称创新式定位。 　　3) 心理定位　　心理定位是指企业从顾客需求心理出发，突出自己产品的特色和优点，从而在顾客心目中留下深刻印象，达到树立市场形象之目的的定位策略。 7.2.2 网络营销对象的定位　　1. 男性和女性消费者　　男性和女性消费者的区分，不仅仅是性别上的差异，更重要的是对商品类型的不同偏好。　　男性是网络漫游的主体。 　　随着女性上网人数的增加，女性成为网络消费的一支新生力量。 　　2. 中青年消费者　　中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。 　　3. 具有较高文化水平的职业层　　因特网漫游对上网者的文化水平要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟练操作计算机。另一方面，在国外网络漫游，又需要一定的英文水平。 　　4. 中等收入阶层　　上网用户大都属于中等收入阶层，否则难以维系上网费用。 图7-3 黄金假日旅游网的主页() 　　5. 团购群体　　从消费者的角度分析，网络团购将众多的消费者聚合起来，形成一个群体与商家进行谈判和交易。参加网络团购的消费者有共同的需求，集体购买同款商品，享受低价折扣。 7.2.3 网络营销产品的定位　　1. 网络营销产品的分类与特性　　本书第一章中提出，由于因特网技术的应用，促使传统市场分化为实体市场和虚拟市场，产品分化为实体产品与信息产品。在网络条件下，实体产品与信息产品表现出不同的特性。 图7-4 信息产品和服务示意图 图7-5 不同类目商品网货化的时间及程度 　　2. 在线信息产品的选择　　在线信息产品是指一切可以进行数字化存储，并能通过因特网进行在线交易的产品，包括各种可以通过网络下载或销售的工具软件和集成软件(如SAS数据分析集成包)、以内容为主的信息产品(如图书、期刊、报纸和新闻)、在线产品信息(如用户手册)、图像(如数字地图)、音频和视频(如电影、电视和网络游戏)等。在线信息产品通常是借助物质载体进行传播或销售的(如纸质载