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2 市场需求调研 （1）生产者需求调研 宏观因素和企业自身因素 （2）消费者需求调研 消费者导向 （市场营销的三个导向） 3 市场营销要素调研 关于4P的调研：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研。 （1）产品调研 产品调研一般包括：新产品的设计、开发和试验的调研，对现有产品改进的调研、销售前景的调研，对产品售后服务的调研。 （2）价格调研 价格调研的内容一般包括：市场供求情况和变化趋势的调研，影响价格变化因素的调研，替代品价格的调研，新产品定价策略的调研。 （3）分销渠道的调研 分销渠道调研的内容一般包括：中间商的调研，对营销分销渠道选择各个因素的调研。 （4）促销调研 促销调研就是对企业在促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研。 4 市场竞争调研 市场竞争调研其实就是在寻找市场机会，如果双方实力相当，就寻找打败对方方法或制造双赢的局面；如果实力不如对方，就寻找市场空档。 习题2 （1） 课本41页案例 该案例使用的信息对西门子公司来说有用吗？ 考虑到本讲中列出的生产者需求调研和消费者需求调研的要素，解释西门子公司如何使用市场调研来为其未来发展提供有效的信息。 第三章 调研方案设计 完成该章后，你应该能完成以下内容： 了解调研设计的含义与作用 设计市场调研方案 市场调研计划 1 什么是调研设计？ 调研设计的含义 调研设计是指在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方法以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。 2 探索性调研设计 探索性调研指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资料，包括企业内部的有关生产、销售的记录与预测数据，咨询部门的相关信息，尤其是关于产品的目标消费者的信息以及来自竞争者的消息要尽可能地阅读，并从中摘录有关事项进行深入研究分析。 所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。 探索性调查的资料来源主要有三方面： 一是现成资料，这是主要来源； 二是向专家、产品设计者、技术人员和有识之士请教，用户、顾客做调查； 三是参考以往类似案例，从中找出一些启发。 探索性调研的目的是提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察问题的本质。 这是所有调研中最简单的一种。 探索性调研一般都不用设计问卷，更不用涉及大样本和概率抽样等。 主要采取的途径有：二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法（后面将介绍）等。 3 描述性调研设计 描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。 描述性调研暗含的事实是，管理者已经知道或了解了问题背后的基本关系。 如缺乏对各种现象之间关系的了解，描述性调研对于决策就无价值可言。 描述性调研的六个要素：5W1H（P51） 4 因果关系调研设计 因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。 因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起来，这样自变量的影响才能测试出来。因果关系的主要调研方法是实验法。 因果关系中理论研究和日常生活的区别： （1）日常生活把原因说成是惟一的；理论研究只能说明原因之一。 （2）日常生活认为因果是确定的；理论研究只能说是很可能。 （3）日常生活认为因果可以推导；理论研究只能根据历史资料推断。 科学研究中因果关系通过三种迹象推断： 共变，即一起变化 顺序变化 排除其他可能的原因因素。 5 分析单位 一项社会调查中所研究的对象称之为分析单位。比如个人、家庭、学校、企业等。 层次谬误问题。 简化问题。 5 市场调研设计方案的内容 1、确定调研的目的 2、确定调研对象和调研单位 3、确定调研项目 4、制定调研提纲和调研表 5、确定调研时间和调研工作期限 市场调研设计方案的内容 6、确定调研地点 7、确定调研方式和方法 8、确定调研资料整理和分析方法 9、确定提交报告的方式 10、制定调研的组织计划（费用和日常安排） 涉及的概念： （１）变量——反映一组数值的简化符号或概念。 （2）因变量—被预测或解释的变量。 （3）自变量—在实验中调研人员可操纵、改变或修正的