2006年成都市比华利花园项目程推广策划方案.docVIP

四川南欣房地产开发有限公司[比华利花园]项目 项目全程推广策划方案 四川鼎成广告顾问有限公司 2006年3月12日 引 言 当前，城东，包括整个成都的城市建设，都起了翻天覆地的变化，商品房市场的供应量，也呈逐年递增的态势。从城东近年推出的万科城市花园、卓锦城、康郡、雅郡、蓝谷地等主流开发商的产品供应可以看出，近几年来，城东地产的开发热点一直分布于“东北”和“东南”两极。与此形成鲜明对比的是，城东核心地带——成渝、成洛方向工业厂区密集，而且主要集中在二、三环路之间。由于这些厂区的存在，一直没有品牌开发商进入，也没有高品质居住产品供应，形成了城东地产的断裂带。 2005年末，原420厂840亩地块，以255万元一亩、总价21.4亿元的成交价被华润集团旗下的建益实业一举拿下，华润入主“东地王”，彻底打破了这里僵持多年的沉寂。随着博瑞200亩“优品尚东”的率先亮相……一时间，城东地产的热点从近年来的东南、三环外方向，突然转到正东成渝、成洛方向，三环以内区域！城东地产开发进入全面加速阶段。 这些都将是本案今年推出时面临的主要对手。比华利花园的面世，无疑将面临巨大的市场压力。 贵公司对于比华利花园的产品研发，倾注了大量的心血，最终呈现在我们面前的产品非常精彩。但是由于公司之前开发主要侧重于政策性的项目，作为首次涉足高档楼盘的开发，正是打造贵司品牌并实现效益最大化的最好时机！ 我们的工作就是：了解市场，了解对手，了解产品，了解消费者，制定出切实可行的推广策略。 最终目的，就是最大限度的提升产品的附加值！ 这次提案，我们调动了公司的精锐力量，包括公司深圳总部的高层的介入，加班加点完成这次推广方案，但由于时间过于仓促，我们的报告可能还不够完善，设计表现也未见得尽善尽美，但是希望我们对本项目的理解以及我们所主张的策略思想，能得到贵司的认同。 本报告从—— 项目区域状况及竞争分析/项目SWOT分析/项目卖点提炼/目标客户定位/案名及主题推广语/项目推广总策略/分阶段营销推广策略 六个方面入手，就项目的总体推广策略和平面设计表现提出我们的解决之道。 项目基本经济指标 规划建设用地净面积：103416.09㎡ 规划总建筑面积：438274㎡ 建筑密度：18.5％ 总容积率：3.98 绿地率：51％ 居住户数：2580（户） 建筑高度：25F 33F 1.项目区域状况及竞争分析 1.1项目区域现状及发展趋势 在本项目的周围，有沙河铺街、老成渝路、成龙路、成洛路等交通干道，而与成渝高速、城南高速和机场路东延线也只有百米之遥，而规划中的2号地铁线在项目所处位置也有出站口，项目周边交通便利，区位优势明显。 而随着《成都市城市总体规划（2003－2020）》、《东郊工业区结构调整规划》、《成都市中心城市向东发展规划》、《成都市沙河综合整治工程规划》等政策的先后出台，万科城市花园、翡翠城、蓝谷地、卓锦城、大观城市花园、康郡、育才都市家园、雅郡等众多高档大盘先后亮相城东，城东已经成为众多成功人士、高级白领居家选择，与国际新城南、人文新城西成鼎足之势，“中产新城东”的概念已经深入人心。 综合分析看来，项目所处区域现状及未来两年发展趋势如下： 从城东南和三环以外向正宗城东三环以内转变 2006年之前，城东的开发项目主要位于城东南和三环外两大区域，城东南的代表性项目有华润·翡翠城、育才都市家园、雅郡、康郡等，而三环外的项目主要有卓锦城、上东阳光、大观城市花园、蓝谷地、万科·魅力之城等项目，可谓大盘云集；未来两年，随着840亩华润东地王的启动，以及率先启动的200亩博瑞·优品尚东，加上占地200多亩的本项目，正宗三环以内的城东区域将告别过去的开发空白，逐步成为城东开发的主流区域，城东开发将全面提速。 项目开发从多层、小高层过渡到以高层、小高层电梯公寓为主 成都城东产品类型经历了多层到小高层再到高层的过程，从3年前万科城市花园为代表的多层花园洋房到去年卓锦城、上东阳光等为代表的小高层为主，随着地价攀升和可开发土地减少，未来两年这一区域将成为高层电梯公寓的天下。 购房者由原来的城东拆迁住户、教师和企事业职工为主向中产阶层过渡 2005年之前，城东由于进行了大规模的拆迁，大量拆迁客户就成为商品房的主力购买者，而川师的教师甚至川大的教师和城东一些原有大型企业的职工也成为主力购买者。随着政府向东发展的政策，城东的配套设施和基础建设飞速发展，楼盘的品质也得到大幅度提升，成为中产阶层购房的主力区域。 由教育和水景等外在卖点过渡到产品本身内在卖点 城东原先最大的卖点主要是川师大和沙河，随着市场的成熟和理性，教育和自然环境越来越成为所有项目共享的卖点，市场开始由营销竞争过渡到产品本身的竞争，消费者的逐渐理性也让他们更加关注产品本身。 价格逐年上涨，已经达到平均水平甚至更高 以前