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第八章 产品策略 产品的概念和分类 产品组合策略 品牌 包装 新产品开发与产品的市场寿命周期 产品策划的主要内容 产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益 产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出选择 新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、新产品上市推广等。 品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保护品牌等问题 单一产品策划 产品质量策划要点 产品的性价比 产品质量的可靠性 产品外观策划要点 产品形态 产品式样、款式、颜色和口味 产品体积和重量 品牌 产品包装与装潢 产品服务策划的要点 服务项目策划 服务收费策划 服务人员策划 服务网点策划 产品组合策划：产品组合的概念 产品组合 吉列的产品线与产品组合 产品线的利益 产品组合策略 产品组合策略的评估：波士顿矩阵法 产品组合策略的评估：通用电器公司计划方格 产品组合策略的评估：生命周期业务矩阵 产品大类策划思考路径 企业要考虑产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况 分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况 综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位，提出优化组合方案，并对各种方案进行论证，反复对比，决定是削减还是新增产品大类 产品组合策划 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 生产线现代化 产品线调整 产品线扩展：在原有产品线加入新的产品项目，包括 向下延伸（Downmarket） 向上延伸（Upmarket） 双向延伸（Two-way） 线内补缺（Line Filling） 产品线革新（Line Modernization） 产品线特色化（Line Featuring） 产品线压缩 产品差异化策划思路 产品差异化形成的原因 实现产品差异化的途径 产品差异程度的测定 新产品开发策划 产品整体概念中，任何要素的改变、改进或创新 按照程度不同，分为多种形式 新产品的类型 新产品开发程序 新产品成功的概率 创新与跟随 为什么要创新？ 注意创新的程度 参照往往是更好的策略。为什么？ 宗庆后的策略 产品生命周期 Product Life Cycle 产品市场命周期各阶段的特点 PLC的营销策略 采用者与 PLC 延长产品生命周期 改变产品  改变产品的用途 改变产品的形象 改变产品定位 本讲要点 产品的概念 产品策划的主要内容 单一产品策划 产品组合策划 新产品开发策划 某纯天然硒矿泉水，因所含微量元素硒极为稀有、珍贵而得名。它源于无污染的湖北省恩施州土家族苗族自治州的绿色山区，采自山下10公里处，经历了上万年的磨练，并在岩层中循环了十六年，最后在强大的地表压力呀，喷涌而出！它口感纯正、回味悠长，含有硒、锶、锌等二十余种有益于恁的健康的微量元素和矿物质，是我国唯一硒含量达标的饮用天然矿泉水，经专家鉴定，这“是一处稀有珍贵、优质天然饮用矿泉水，具有很高的开发利用价值。 经探察，这块长达17公里的含硒带在全国乃至世界都是罕见的。它被湖北省饮用天然矿泉水鉴定组鉴定为一处稀有、珍贵、含硒、低钠、优质、天然的饮用矿泉水，同期在北京通过了国家饮用水天然矿泉水技术评审组鉴定。 案例讨论 硒是一种生命奇效元素，可有效保护和提高视力。视力敏锐的老鹰视网膜含硒量是人的视网膜含硒量的100倍。适量的硒有利于调节人体对维生素A、C、E、K的吸收，促进增强人体抗病毒的功能。硒对于肿瘤、脑血管疾病、肝坏死有较好的疗效。硒是人体骨骼和牙齿的重要成分，可以预防龋齿，防止老人骨质疏松。 世界上有40多个国家缺硒，而在我国已调查的22个省中有72%的县市缺硒，其中28%的县市严重缺硒。三亿多人生活在严重的缺硒环境中，我国曾经市世界上第二大硒进口国。硒是人体不可缺少，不可替代的具有特殊生理功能的微量元素。 * * 产品的整体构成 睡眠与休息 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 以宾馆为例： 床、被 干净的床、被 电视、上网、好的服务 新方法满足需求 产品项目 产品线 产品组合 一种能够和企业所提供的其它产品相区别的独特的产品和服务要素组合 一组密切相关的产品项目 企业所出售的所有产品的构成 宽度：条不同产品线的多少 长度：产品线的平均深度 深度：每一条产品线品种（version）的多少 产品组合 - 所有这些要素的集合 关联度：一致性程度 Blades and Writing razors Toiletries instruments Lighters Mach 3