市场营销导论与有关案例讲解 （ppt 43页）课件.ppt

市场营销学 主讲：范应仁 河南理工大学经管学院 本课程教学内容与课程体系： 第一章 市场营销导论 第二章 目标市场战略 第三章 产品策略 第四章 定价策略 第五章 渠道策略 第六章 促销策略 市场营销战略内涵解析图： 第一章 市场营销导论 资料1：跨国公司逆势加大对华投资 2008年8月开始的全球金融危机导致全球经济陷入衰退中，但不少跨国公司却纷纷加大对中国的投资，逆势增资的跨国企业包括IT业巨头3M和思科公司、医药巨头杜邦公司、日本零售巨头永旺集团,还包括在美国本土已经考虑申请破产保护的通用汽车公司。截至2008年11月我国利用外资已达864.18亿美元,同比增长26.29%,成为全球吸引外商直接投资最多的国家。 杜邦公司2008年12月继续扩大在华投资,没有推迟或取消任何在华投资项目,还称将在2010年将在华投资增加到12亿美元。通用汽车在2008年前三季亏损数百亿美元的情况下,仍表示在华投资每年10亿美元不变,以保证在华业务的高速增长。不久前该公司还在上海投资2.5亿美元建设中国园区,作为亚太的中国总部。 资料2：诺基亚总裁如是说 资料3：小岛上是否有市场？ 一个美国鞋业公司想了解太平洋上某一小岛的市场。第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场。 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，但存在商机。 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，因为他们的脚比较小, 还需要在教育引导穿鞋有益方面花一笔钱，还要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝蜜，估计鞋的潜在销售在5年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。 资料4：索尼公司创造市场 索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱动的公司。索尼的创始人盛田昭夫声称：他不是服务于市场，而是创造市场。 课堂思考： 通过上述案例分析，在你心目中，市场、市场营销究竟是一个什么样的概念？ 一、市场营销 市场 市场营销的概念和内容 国外观点简介 一、市场营销 1、市场的概念 狭义市场是指各种商品生产与交换的具体场所。 广义市场是由具有特定需求的消费者或用户组成的群体。 注释：①不是所有的消费者都是企业的市场； ②只有符合特定需求的消费者才是企业的市场。 2、市场营销概念及内容 2.1 市场营销的概念 概念之一：市场营销是企业通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其它市场主体进行交换，从而满足双方需要的生产经营和管理过程。 概念之二：市场营销是企业为了实现利益最大化的目标围绕满足消费者或用户需求而开展的一系列生产经营和管理过程。（目标与手段） 2、市场营销概念及内容 2.2 市场营销的内容 营销过程包括四项重要环节（内容）： A 进行市场调查，确定或创造市场需求； B 设计与生产产品； C 提供产品（推销、促销或销售产品）； D 售后服务与信息反馈。 结论：市场营销不等于销售、推销和促销。 美军直升机阿富汗坠毁图片 美军钻地炸弹研发、生产与投入使用： “巨型钻地弹” 被放入试爆地下坑道 3、市场营销国外观点简介 现代市场营销学之父菲利普·科特勒认为：“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。” 著名管理学权威彼得·杜拉克也指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。” 其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。 二、顾客让渡价值理论 引入 定义 构成要素 经济意义 1、引入 该理论最初主要用来描述消费者或用户选购商品时的多种购物方案比较决策。 消费者的购物思路：希望在购物中，得到的尽可能多；付出的尽可能最少。消费者总是优先选择，收付相抵后所得净收益最大的购物方案。 现在该理论主要用于，企业寻求如何提高顾客满意度，进而不断提高企业产品的市场占有率。 2、顾客让渡价值的含义及其构成要素 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得。因此，又称为顾客净价值、净收益。 顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益的总和。包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的货币与非货币成本之和。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 ①产品价值：消费者对产品质量、商标、品牌、包装、外观款