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乡村旅游目地供应链优化研究 　　[摘要]当今旅游业发展已进入游客驱动时代，随着游客需求层次不断提高，游客需求内涵不断丰富，不同旅游目的地间的竞争已由传统的旅游企业间竞争逐渐演变为以游客需求为中心的旅游目的地供应链间的竞争。通过对游客价值创新与乡村旅游目的地供应链优化关系分析，表明乡村旅游目的地供应链优化是有效满足游客价值创新需求的根本途径。游客价值创新导向的乡村旅游目的地供应链优化策略，主要包括乡村旅游目的地商业服务供应链改进策略和公共服务供应链改进策略。 　　[关键词]游客价值创新；乡村旅游目的地；供应链优化 　　[中图分类号]F592，3 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-736X（2012）06-0063-03 　　当今的旅游企业处于顾客驱动（cus—termer-Driven）的生存环境中，各类需求的变动层出不穷（徐虹，2009）。游客需求层次不断提高，需求内涵日趋多元化，旅游目的地竞争已超越传统的旅游景区企业间竞争的范畴，演变为旅游目的地之间供应链与供应链间的竞争。在此背景下，乡村旅游目的地必须以游客需求为中心，通过供应链优化，实现旅游目的地全链信息和资源共享，组织、业务和功能的有机整合，降低运营成本和游客代价，提升产品质量和服务功能，增强市场响应能力，创造更多的游客价值，促进乡村旅游业可持续发展。 　　一、游客价值及游客价值创新的内涵分析 　　游客价值是指游客在旅游经历和消费过程中感知利得与感知利失的权衡（俞海滨，2007）。影响游客价值的因素是多方面的，其中产品功能和服务质量、旅游成本是影响游客价值的主要因素。构成游客价值维度也是多元化，其中功能价值、情感价值、社会价值是三个关键的维度。功能价值主要体现游客对产品的质量性能及服务效用和成本感知，情感价值是游客对产品个人情感上的效用感知，社会价值则是社会的产品定位给游客带来的效用感知。 　　（一）游客价值的基本特征 　　游客价值从特征上看，主要包括四方面。一是游客价值具有主观性和个体性。受游客年龄、知识结构、个人偏好、审美情趣、旅游经历等诸因素的影响，不同游客对同一产品或服务有不同的感受与评价。二是游客价值具有动态性。环境的变化会造成游客对同一产品和服务有不同的评价和感知，时间的推移也会造成游客对产品和服务的评价标准及需求期待发生改变，这很大程度上与游客的旅游心境、旅游履历、旅游审美变迁等密切相关。三是游客价值具有较强的波动性与脆弱性。受游客消费需求、外部环境及旅游产品功能与服务内涵季节变化的影响，游客价值会表现出较强的波动性与脆弱性，尤其是旅游业自身产品和服务供应链条长，外部关联性强，旅游产品与服务供给具有很强的复杂性和较多的外部性不确定性，更增加了游客价值的波动性、脆弱性。四是游客价值具有明显的层次性。游客价值是产品属性、属性偏好和结果评价的层次组合，可分为基本价值、期望价值、需求价值和预期价值等层次。它既受旅游产品功能与服务的影响，也受消费情景、消费体验的影响。 　　（二）游客价值创新的目标与条件 　　游客价值创新是指从游客利益出发，通过为游客不断提供不同于以往、更高层次的产品和优质服务来满足游客需求与偏好，给予游客强烈的心理获利感受，提高游客感知价值，提升游客满意度，实现游客价值的飞跃（朱开明，2005）。游客价值创新突出游客的中心地位理念和游客需求的战略重点，其目标在于努力超越现有产品或服务的价值标准，使产品或服务价值构成发生显著改变，游客价值获得重大改进，从而对游客产生震撼性效果，形成“锁住效应”，吸引并留住游客，并与其它竞争者间建立起竞争隔离带，实现与竞争无关的效果。游客价值创新有两个基本条件。一是游客感知利得不能减少，且游客感知利得的增加必须建立在脱离原有竞争区域基础上；二是游客感知利得的变化必须大于游客感知利失的正向变化。只有这样，游客价值创新才会因认同而生效。 　　二、游客价值创新与乡村旅游目的地供应链优化的关联性 　　（一）游客价值创新是供应链优化的基础和导向 　　目前，乡村旅游目的地竞争已超越传统的旅游景区企业间的局部竞争，演变为旅游目的地之间供应链与供应链间的整体竞争。供应链竞争为主导的市场竞争环境下，只有以游客价值创新为目标优化供应链管理，才能在激烈的竞争中获胜。 　　满足和超越游客价值创新既是乡村旅游目的地供应链优化的动力和基础，也是供应链管理及其优化的航标。乡村旅游目的地供应链优化成功与否及成效如何，取决于乡村旅游目的地是否以游客价值创新战略来构建竞争优势及其推进力度如何。只有紧紧围绕游客价值创新，通过一些因素的改善，主动地影响和引导游客在某一方面的感知价值，使游客感知到这个方面价值的改变，从而提高游客的忠诚度和满意度（文谨，2011）。 　　游客价值具有动态性，决定了游客价值创新是一个持续的过程，也决定了乡村旅游目