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广告效果中国元素研究 　　【摘要】　广告中中国元素的运用为广告业的发展注入了新鲜的血液，本文在分析中国元素的广告学定义的基础上，进一步探讨了中国元素的广告学运用。 　　【关键词】　广告；中国元素；中国文化 　　中国经济的发展和市场的成熟已经让人们开始重新关注自己国家的历史、文化和社会。广告的一些精彩创意通过运用本土文化中众所周知的一些文化符号、风俗习惯表现出来，人们既能从广告中找到那些他们所熟知的文化符号，同时又惊叹于广告本身精彩的创意，广告所达到的效果是不言而喻的。基于这样的现状，广告中中国元素的运用为广告创意打开了一扇窗户。 　　1 中国元素的广告学定义 　　中国元素是什么?是飘逸灵动的中国文字，还是意境幽远的中国画?是寓意吉祥的龙凤呈祥，还是热烈奔放的中国红? 是千变万化的脸谱，还是灵动于掌中的皮影戏?是一些可以看得见的简单外在表征符号?还是内在蕴含的中华民族文化精神和民族尊严？ 　　中国元素扎根于中国的社会文化历史，它体现中国文化，同时又以各种文化符号或者具体的事物表现出来，这些符号和事物成为中国文化的象征，而中国的消费者也通过这些符号理解中国传统文化，所以，中国元素与中国传统文化是紧密相连的，不可分割的。 　　“中国元素”广告学定义为：在广告作品或活动中可被表现的视听符号(包括色彩、形象、图形、音符等)，以及可被展现的精神文化（包括民俗文化、思维方式、价值观念、行为举止等）；内容上需与“中国”构建起联想，时空上不局限于古老的、传统的，还包括发展的、交融的。 　　2 中国元素的广告学运用 　　2.1 天人合一的哲学观念：天人合一是贯穿整个中国哲学思想的主线。中国温带的农业文明及其长期稳定的自然耕作方式是以人与自然和谐相处为前提的。反映到哲学上，就是中国哲学“天人合一”的终极理想。天人合一思想作为儒家命题始于孟子，正因为有了天人合一的中庸思想，和谐、安详才成为中国传统文化中重要的情感因素。长期相对平静的农业生活方式熏陶了中国人的心智，道家的“无为”观和禅宗对外部物质生活的精神超越养成中国人对一种宁静生活秩序的爱好。从陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的远离世俗喧嚣的宁静生活中，我们不难感受到，中国人不习惯外部剧烈和动荡生活，更喜欢一种宁静的生活，更倾向于寻求内心的祥和。到现在，静态和谐，含蓄内敛的文化仍然占据中国文化的主流。 　　所以，广告作为直接面对消费者的宣传手段，如果在与商品或者宣传理念一致的情况下，选择符合中国人传统观念和心理情结的中国元素，那么将收到事半功倍的效果。中国人喜欢自然和谐的东西，“天人合一”的传统观念和儒家“中庸、仁爱”的理念成为中国人的标准。 　　2.2 中国人的色彩观念：色彩是广告构成三要素之一，也是对受众产生第一视觉刺激的元素。色彩在广告中不仅仅是一种感性的知觉形式，它更是一种观念性的阐释和象征性的比附。如果消费者在第一次接触该广告时，色彩在感情和信息传递上都与其心情和内心期盼相一致，那么，至少消费者不会排斥这样的广告。 　　而当广告意在表现宁静致远时，黑色的水墨则能将这种意境体现得淋漓尽致。中央电视台第四套中文国际频道的形象广告运用竹简、水墨、梅兰竹菊四君子等中国元素，配以中国传统民乐，打造一个面向国际又充满文化底蕴的电视品牌形象，不仅博得中国人自己的喝彩，同时，面向国际也能很好的体现中国的特色和文化。 　　2.3 中国人的“家”观念：中华民族是一个重视血缘的民族，家庭在整个民族文化中占有很重的地位。而在中国传统农业社会里面，家庭是最重要的生产和消费的运作单位。古代思想家倡导“父慈子孝”、“夫义妇顺”、“兄友弟恭”等道德规范，形成传统的家庭伦理。 　　春节，广告不仅仅需要节日气氛的营造，更重要的是体现春节这一节日对中国人的意义，那就是一家团聚。所以，可口可乐就推出了“没有一种感觉比得上回家”的广告语。家庭的重要性和中华民族的传统观念在这一句短短的话里体现出来。在大型超市门口，可口可乐还采用了立体广告的方式，一道立体的家门，“没有一种感觉比得上回家”的广告语置于上方，很醒目，大门是红色的，为中国传统大院的古门形式，还可以推开，仿佛门后面就是自己的家门一样。门周围有可口可乐的瓶子，占地不大，但是可口可乐的红色刚好与整个节日的气氛相辉映，同时，新颖的形式会吸引很多的人驻足观看，形成了很强烈的反响，这样的立体形式很利于可口可乐品牌的传播，增强消费者的品牌忠诚度。 　　2.4中国传统民族、民俗文化：中国的民族文化是中华民族在长期历史发展中的伟大创造物，是整个民族智慧和创造力的结晶，也刻上了深刻的历史印迹。书法艺术源远流长，它不仅仅是记录历史的文字，也是一种艺术；水墨画用简单的色彩描绘万千世界，用神韵传递情感；中国传统建筑宏伟高大，艺术水平极高；中国古代文学更是在经历了数千年的风雨后，开出了奇葩。这些