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柔性服务,如何占有你“美” 　　和标准化、流程化的服务不同，柔性服务为顾客提供了更精准、合体的消费体验。从Uber别样的服务模式中，我们能感受到柔性服务的哪些“美”？又如何占有这种“美”？ 　　创业界中有一句话：前三年是创业企业的成长期。但对于美国的新企业Uber来说，它只用两年就站稳了脚跟，并且获得了资本青睐，轻松拿到了高达3200万美元的融资，其未来无可限量。那么，Uber成功的秘诀是什么呢？答案就在其独特的商业模式中。 　　很显然，我们可以把Uber商业模式的精髓概括为“便利服务+移动O2O服务+超值服务+车费溢价”，而其中的核心是Uber基于“柔性服务”为顾客提供的全新乘车服务体验。从Uber这个案例能看出，柔性服务对企业具有巨大价值——巨大的溢价空间，但获取这种价值是需要付出代价的。 　　柔性服务，看上去很美 　　柔性服务极具传播价值。柔性服务本身最外显的价值，就是实施了这种服务模式的企业会很快成为社会上的一个话题，进而引起媒体的关注。一方面，采用柔性服务本身已经颠覆了企业所在行业的传统做法，从资源配置、服务方式到顾客体验，都会给人耳目一新的感觉；另一方面，柔性服务多数会伴随商业模式和技术上的创新，比如Uber将移动互联、移动支付、顾客关系管理等时髦的工具融合在一起呈现给顾客，这些创新就非常夺人眼球。因此，当企业实施柔性服务后，将有机会实现成本小、收效大的“软传播”，　即通过吸引媒体的关注和报道，节约大量传播费用，掌握传播主动权。 　　柔性服务是品牌美誉度的有力支撑。柔性服务的精髓是“个性化”，而个性化服务带给消费者的必定是更好的体验。这种良好的体验会减少消费者的抱怨，同时提升企业获得正面评价的机会。以星巴克为例，其产品在同行中只能算一般，但舒尔茨在顾客享用咖啡的各个环节里都加入了一点人性化体验，比如老顾客进店就能被叫出名字，询问你“是不是还要**”，仅这一细节就为星巴克赢得了非常高的美誉度。 　　柔性服务是顾客与企业的粘合剂。柔性服务的核心是为不同消费者提供量身定制的服务，这会给消费者带来双重感受：基本需要（个性化的销售体验）和社会需要（尊贵的社会地位感受）。在这一过程中，如果消费者能承担或愿意承担因此带来的溢价，那么他就会习惯于接受量身定制的服务，进而成为企业忠诚的客户群，并且忠诚客户群的数量会随着口碑效应成倍增长。如家的房间不是最大，设备也不是最好，但是因为从电话订房到房间布置的每个细节，如家都能让出差的商务人士体会到专属服务。所以，虽然如家的会员数量和七天等连锁酒店相比并没有太大优势，但如家的活跃用户和忠诚用户的比例远超对手。 　　谁能占有这种美丽 　　事实上，无论服务型企业还是生产型企业，无论快消品品牌还是奢侈品品牌，都可以尝试采取柔性服务模式，为顾客提供更加个性化和高附加值的服务。 　　企业和顾客都要定位准确 　　柔性服务的内涵，是向有需要的顾客提供合适的服务。从这个意义上说，实施柔性服务的企业首先要精确定义目标服务人群，明确他们的需求究竟是什么。同时，企业也要对自己进行精确定位，使设计的柔性服务能引发目标人群的共鸣，从而镶嵌到他们的生活方式中。这种清晰明确的定位背后所代表的一定是小众、高端，而处于行业领导者地位的企业，则无法缩小目标客户群，也就很难实施柔性服务。 　　新近崛起的高端蛋糕定制品牌21客，对自己的目标客户群体定位非常清晰：22～40岁的都市小资女性。从传播方式、营销手段、产品细节到服务体验等各个环节，21客均围绕这一定位来展开。在没有大规模广告的情况下，21客很快就在北京、上海、杭州等城市拥有了众多客户，而且凭借良好的口碑取得了滚雪球式的发展。 　　精心设计的服务内容 　　实施柔性服务的关键是“服务”，这种服务不仅要满足顾客的基本要求，而且要在洞察消费者的基本需求、社交需求和尊重需求等各层级需求后，找出他们背后需要满足但尚未被其他竞争对手满足的需求，然后通过各种个性化的服务元素将这些潜在需求具象化。然而，实现这一目标并不容易，企业不能只提供一些简单的附加服务，而是要确保服务能使消费者感受到自己向往的生活。 　　就像Uber的随叫随到服务，它实际上是提供了消费者希望短暂享受贵族生活的潜在欲望。因此，在Uber的柔性服务体系中，就包括随时叫车、高级汽车、专属司机、不必现场付费、贴心服务等各种贵族式生活的元素配置。可见，柔性服务的体系设计并不那么简单。 　　具备强大的后台管理系统 　　设计出符合消费者生活方式的服务内容仅仅是个开始，除此之外，企业还需要配置强大的后台管理系统。 　　首先，后台管理系统需要建立以顾客数据库为核心的强大的CRM管理系统。CRM系统除了要详细记录每个顾客的个人基本信息、消费信息、售后服务信息等，还要通过分析他们的消费习惯找出其消费倾向