浅析游客涉入对旅游目地口碑传播影响.docVIP

浅析游客涉入对旅游目地口碑传播影响 　　【摘要】本文选取重庆钓鱼城旅游景区的游客为研究对象，运用spss18.0软件对数据进行因子分析、相关分析，发现游客涉入的四个原因变量对旅游目的地口碑传播存在不同影响，论文最后提出相关方面针对性的建议。 　　【关键词】游客涉入；旅游目的地；口碑传播 　　 　　【Abstract】 This article selects the tourists of fishing tourism scenic in chongqing city for the study and uses the data spss18.0 software to analyse .the paper reveals that the tourists involvemnent in four reasons have different effects on tourist destination wom , the text finally puts forward some related suggestions in aspects. 　　【Key words】Tourists involvementtourism destinationword of mouth 　　 　　引言 　　口碑传播作用一直受到营销学者的青睐，其高效的具有说服力的传播效果是企业管理者在开展产品营销的重要传播渠道之一。涉入理论在消费行为学领域的发展，为市场营销提供了更具有实践指导价值的建议。国内外已经有多位学者将这两种理论放到同一框架展开研究不同产品中消费者涉入度对口碑传播影响，但跟一般实体产品消费机制研究相比，国内关于游客涉入度对旅游目的地口碑传播研究几乎为零。 　　一 相关概念 　　1. 游客涉入：涉入理论最早受到社会心理学家界的关注，20世纪70年代初被引入到消费者行为学领域，研究消费者的内在需要、兴趣、价值观与某一类产品的攸关程度。涉入理论的研究对象起初限定在实体产品范围，80年代有学者（Bloeh.Bruee,1984,Jaeob.S.Hreyer,1980）逐渐将其引入休闲和旅游领域。Havitz和Dimanche将休闲涉入定义为“对游憩活动或相关产品的一种潜在的动机、激活或兴趣状态，由特定的刺激或情境激发，并具有驱动性”[1]。Selin和Howard（1998）将涉入定义扩展到旅游购物涉入，研究认为旅游购物涉入是由旅游者动机、唤起或兴趣引起的选择旅游纪念品的一种心理状态[2]。张宏梅（2010）将游憩和游客涉入定义为“由游憩活动、旅游目的地及其相关产品所引发的个体的动机、激活或兴趣的心理状态”[3]。“涉入”本质是一种心理状态,其程度受到某事物与个人需求及在特定情景下欲达成目标的相关程度所影响,当相关性越强，自我攸关程度会越高,涉入程度也随之加深,进而产生一连串关注该事物的后续行为[4]。 　　有关涉入的衡量，学术界公认的两种涉入度衡量方法，一种是Zaichkowsky(1985)提出的单维度个人涉入量表（Personal Involvement Inventory，PII），一种是由Laurent和Kapferer(1985)两位学者共同设计的多维度消费者个人涉入轮廓量表（Customer Involvement Profiles，CIP）。大多数旅游学者认为CIP量表更适合衡量游客涉入度，并通过实证分析证明了该量表的有效性。(Sheila Kenneth（1996））[5]。CIP量表有四个维度：风险重要性即消费者未能做出非最优选择而导致不良后果的风险评估。风险可能性即消费者做出非最优选择的可能性评估。符号价值即符号价值指在一系列消费行为中所带给个人的象征价值或社会价值。娱乐价值即产品对消费者情感上的吸引，及其所带给消费者的愉悦价值。 　　2. 口碑传播及其影响因素：口碑（word of mouth）在传统英文解释中指口头内容。21实际营销学意义的口碑定义可以做如下阐述：口碑是生产者以外的人，不经第三方加工处理，通过明示或暗示的方式，传递关于某一产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息，改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为[6]。 　　通过对以往研究成果的梳理发现，影响口碑传播因素主要有满意度、个体需要、涉入度、情境因素、惊奇程度和经济利益等。其中涉入度是最重要的影响因素之一。1966年Dichter所做的关于口碑传播动机研究，他提出产品涉入（product involvement）、自我涉入（self-involvement）、他人涉入（other-involvement）、信息涉入（message-involvemen