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从文化差异看国际广告在中国本土化 　　【摘要】国际广告的成功与否受到文化因素极大的影响，笔者从价值观念、风俗习惯、审美心理以及民族性格四个方面分析中西方文化差异，以此探讨国际广告在中国实行本土化时所采取的策略。 　　【关键词】文化差异；国际广告；本土化 　　一、中西文化差异 　　不同的文化在文化取向、生活方式、价值观念、思维方式、时间取向、社会规范等方面存在着差异，国际广告如果没有注意到这些差异并切实规避这些文化差异带来的影响，很难在中国市场立足。因为不符合中国受众文化心理的广告有可能直接影响产品的形象，导致产品难以打入中国市场。相反本土化很好的国际广告不仅做到了“入乡随俗”，能塑造良好的产品形象，使消费者易于接受，甚至还有可能影响及改变该目标群体的生活方式、消费习惯等。如前所述，文化差异涉及的范围很宽泛，本文从价值观念、风俗习惯、审美心理以及民族性格分析中西方文化差异之所在。 　　1.价值观念 　　霍夫斯特德列出了四个衡量价值观的尺度，即个人主义与集体主义，对权力距离的态度，对不确定因素的回避程度以及价值观的男性度和女性度。中国人对集体或群体有很强的归属感，提倡凡事以集体利益为重，追求集体的和睦、荣誉、目标和成就。而西方人崇尚个人主义，认为成功靠个人的努力。这样的差异在对权力距离的态度方面也是一致的。中国自古讲究三纲五常，提倡尊长，尊重权威，而西方人更相信自己的判断，不轻易接受别人的想法。 　　2.风俗习惯 　　民族习俗是千百年来形成的，由于各方面的因素，各民族风俗存在很大差异，都存在这样那样的忌讳，这些忌讳对各民族的消费心理都有一定的影响，因此我们应对不同的民族风俗给予充分的尊重。比如中国有过春节、端午节等体现传统民俗的节日，而西方则过圣诞节、复活节等颇具宗教色彩的节日。中国人比较内敛，很避讳公开谈与性相关的内容，即所谓的“谈性色变”，而在这方面西方人则比较开放。了解这些风俗习惯对国际广告的本土化有重要意义。 　　3.审美心理 　　对于任何市场来说，商品的样式、颜色及广告商标的选??都是以文化美感为基础的。审美情趣影响人们对物品的颜色、样式的偏好以及对于事物发展的规范性认识，进而影响人们对于跨国公司所提供的产品及服务的评价，并最终影响人们的购买行为。如果了解国外受众的审美情趣，设计的广告带着国外受众的审美色彩去参与竞争，不仅能引起消费者妙不可言的联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者内心的某种情感，震撼其心灵，从而使产品平添几分魅力。比如中国人认为红色是喜庆的颜色，代表吉祥、热情，但西方人普遍认为红色代表血腥与暴力，看来国际广告很有必要了解人们在审美心理上的差异。 　　4.民族性格 　　传统地看，中国民族性格的塑造体现了以人和人生为中心的人文特质，即重视人与自然的和谐，“天人合一”。而西方对人生的探讨远远不像中国人那样感兴趣，他们偏重于追求世界的本体，如何认识自然或客观世界，以及怎样认识世界，而不是怎样处世做人。在西方文化中，人们倾向于把宇宙看成是两个截然不同的世界，天人相分，互相对立，他不断地征服自然、改造自然，崇尚科学，独立而富有创新精神。 　　二、国际广告采取的本土化策略 　　跨国公司在进入中国市场的时候，碰到的是与自己国家不同的文化，在这种异文化中的人们有自己的消费习惯和文化心态，如何适应这些目标受众的要求以推广自己的产品、建立自己的品牌形象，是跨国公司首先要考虑的问题。在长期的市场实践中，跨国公司发展出了成熟而完善的本土化策略。 　　1.商品名的本土化 　　国际品牌在引进中国市场时，商品名的本土化是商家们首先是考虑的问题，因为消费者接触一种商品往往最先接触到商品的名称。许多国际品牌在进人中国市场时，不是将产品原来的名称按照谐音或中文意思直接转化或翻译为中文，而是在认真思考中国消费者特有的心理和文化认同的基础上，发展成能产生美好联想的汉字符号。在中国香皂市场占有主要地位的“舒肤佳”香皂，虽然产品的主要功效为“杀菌除菌”，但是为了能够让中国消费者产生使用产品后的那种皮肤舒适的感觉和联想，没有按照其原名称“Safeguard”的意思翻译成“健康卫士”或是其它，而是将产品冠名为“舒肤佳”。“舒”的中文意思为“舒展、舒服”的意思，“肤”即为“皮肤”，“佳”表示“美好、好的”，“舒服佳”所表达的就是让皮肤感觉舒适的好产品。此名称绝妙地传递出消费者对香皂这类产品所期待的功能。 　　2.广告代言人的本土化 　　人们总是会对与自己同属一种文化的人产生亲近感，较容易接受他们所推荐的产品和概念。跨国公司在中国本土所做的广告一般都采用中国本土人物形象，但在人物的运用方面不同的跨国公司有不同的策略。有的倾向于运用偶像明星以产生号召力，如可口可乐启用SHE、刘翔；有的则偏好采用普通人以增强产品的亲和力