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价格欺诈对消费者品牌忠诚影响研究 　　摘要：根据价格欺诈经典理论，构建价格欺诈危机对消费者品牌忠诚影响模型，以此为基础设计问卷，研究价格欺诈对消费者品牌忠诚的影响。结果表明，企业声望不同、危机应对方式不同会通过影响消费者品牌信任影响其品牌忠诚；声望越高，应对方式越积极，品牌信任越高，品牌忠诚越高。 　　关键词：价格欺诈 品牌信任 品牌忠诚 　　近年来，我国连锁超市价格欺诈事件频发，从家乐福、沃尔玛到屈臣氏、人人乐，诸多商家被卷入“价签门”硝烟中，整个行业遭遇了前所未有的价格欺诈危机。面对危机，不同企业采取的应对方式呈显著差异，有的不作任何回应，有的就问题进行解释辩驳，还有的则积极承担责任、纠正错误。同时，消费者对企业不同的应对措施也呈不同反应。危机的化解需要针对不同消费情境采取适当应对方式。本文正是从出现危机的企业与消费者的态度出发，研究价格欺诈危机后，消费者对企业的信任度与忠诚度会不会受影响？如果会，将如何影响？而企业在面对该危机时，应该选择哪种应对方式才最恰当？ 　　一、文献回顾 　　《中华人民共和国价格法》规定：“价格欺诈是指从事生产、经营商品或提供有偿服务的法人、组织或个人采取的虚假、易使人产生误解的价格手段或标价形式，从而欺骗诱导消费者或其他经营者与其进行交易的行为，是一种不正当的价格行为。” 　　学术界关于价格欺诈的研究主要集中在价格欺诈的界定及构成要素、成因、影响与对策等方面。在价格欺诈的界定与构成要素方面，周雄文、胡丹丹（2008）从价格法、消费者权益法、竞争法三方面对价格欺诈分析指出价格欺诈具有多重法律性质。李玮（2011）从威慑理论视角出发，认为价格欺诈应具备价格欺诈实施者是出于主观故意、行为具有欺诈性、实施者与消费者的错误认识具有直接因果关系、消费者在错误认识下进行了实质性购买行为等四个要件。在价格欺诈成因方面，学者们研究认为消费者“少付多得”的思想、经营者利润驱动、监管者监管失效是产生价格欺诈的主要原因。价格欺诈违背市场经济中的公平交易、诚实信用原则，严重影响我国市场经济健康有序发展，主要表现为损害消费者与其他合法经营者的权益、破坏正常的市场价格竞争秩序、导致社会资源浪费等。面对价格欺诈危机，决策者只有在正确评估危机具体情境的情况下，才能找到正确的应对方式(Coombs，1998)。应对价格欺诈危机的策略主要有辩解策略(Hearit，1994)和形象修复策略 (Coombs and Holladay，1996)两种。 　　已有研究为价格欺诈的系统认识奠定了理论基础，但缺乏价格欺诈事件发生后企业应对方式对消费者购买行为等营销变量影响的实证分析。同时，现有研究中，危机应对措施主要集中在策略层面，缺乏操作层面比较系统、可行的应对措施研究。本文在价格欺诈经典理论的基础上，构建价格欺诈危机对消费者品牌忠诚影响模型，采用问卷调查方法，剖析价格欺诈对消费者品牌忠诚的深远影响，探讨经营者的价格欺诈应对措施。 　　二、模型构建与假说形成 　　公平理论较好地解释了危机企业应对方式选择对消费者感知的影响。公平理论由Folger and Cropanzano于1998年提出，认为在危机后，消费者会出于对不公平因素的感知试图找出危机产生的根源，若责任方行为被认为是违反道德的，则会引发消费者不同程度的反感。加上“反事实思维”影响，消费者会对危机进行反事实推理，在这个过程中，如果责任方的应对成功抑制了消费者“能够”、“应该”的反事实推理倾向，就会增强消费者公平感知度。 　　期望—证据理论认为企业声誉越高，消费者对其持有的期望值越高，在发生价格欺诈危机时，消费者的态度会更加趋于缓和。Darley and Gross（1983）研究表明，消费者会搜寻与其期望一致的证据并加以高度重视，以得到其想要的效果。 　　品牌信任理论认为在价格欺诈事件引发的消费者信任危机中，品牌的先前声誉、消费者对品牌的先前态度可以起到一定的调节作用。品牌信任不仅影响消费者未来消费倾向，而且对品牌忠诚产生直接影响（Sichtmann，2007）。 　　基于公平理论、期望—证据理论、品牌信任理论，构建价格欺诈危机对消费者品牌忠诚影响模型，以事件前企业声望、事件后企业应对方式为自变量，以消费者品牌忠诚为结果变量，表达在发生价格欺诈事件后，企业声望和企业应对方式通过消费者信任对消费者品牌忠诚的影响作用。如图1所示。 　　根据该模型提出如下假设： 　　H1：企业声望越高，在价格欺诈事件后消费者对企业的品牌信任越高； 　　H2：应对方式不同，消费者对事件企业的品牌信任也不同；应对方式越积极，消费者对事件企业的品牌信任越高； 　　H3：品牌信任越高，消费者品牌忠诚越高。 　　三、研究方法与研究设计 　　（一）研究方法 　　本文采用实验法进行研究，将长春家乐福新民店在2011