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保健品市场营销战略制定与实施 　　 摘 要：保健品行业已成为中国国民经济和社会发展中一项具有较强发展优势和广阔市场前景的战略性产业。应用STP模式分析中国保健品市场，在一系列研究分析的基础上研究如何制定和实施保健品市场的营销战略。 　　 关键词：保健品市场；目标市场；营销战略 　　 中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）05-0130-02 　　 　　 一、保健品市场目标市场细分与定位 　　 保健品市场覆盖面很广，消费者人数众多，需求差异很大，任何一家保健品企业都无法为保健品市场上的所有消费者服务。因此，保健品企业明智的做法是：对当前的保健品市场进行合理的“细分”，根据自己的核心竞争优势，避开竞争劣势，确定最有吸引力的细分市场。企业应该进入能够为顾客提供最有效服务的“目标市场”，并在此基础上对产品进行合理的“定位”。 　　 1.市场细分。所谓保健品市场细分就是保健品企业按照细分变量，即影响保健品市场上购买者的欲望和需求、购买习惯和行为等因素，把整个保健品市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有着相似的欲望和需要的购买者群，这一过程称为“保健品市场细分”[1]。“美媛春”在准备进入肠清茶这一市场时，对该市场进行了一个客观而全面的市场分析。主要考虑了以下要素：细分市场的规模与发展、细分市场结构以及自身的目标和资源。 　　 2.目标市场选择。保健品市场细分为保健品公司提供了面临市场的机会，接着应该对这些细分市场进行评估，并确定为哪些细分市场生产产品，提供服务，即选择“目标市场”。通过对不同的细分市场进行评估，会发现一个或几个值得进入的细分市场。“美媛春”常润茶的目标群体非常明确，主要目标消费者是女性，其次为老年人群体。最后“美媛春”确定进入女性消费人群这一巨大市场。 　　 3.市场定位。保健品市场定位是指保健品企业在确定目标市场之后，通过合理的产品和服务，采用合适的营销模式，在企业与竞争者之间进行区别，从而树立本企业的形象，提升本企业核心竞争力。??然常润茶的市场空间在华南地区非常巨大而且消费需求稳定，各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等各显神通，不断蚕食这一市场。尽管如此，后来居上的碧生源常润茶还是依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略，在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头。 　　 二、保健品营销战略的制定 　　 在今天医药保健品企业面临着前所未有的市场竞争的形势下，为了生存，企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念，以赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。当今企业想要在市场上取胜，就必须熟练制定和实施企业的营销战略。 　　 1.差异化战略。差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西[2]。比如，初元，专为病人设计！企业借助对中国礼品市场的深度解剖，寻找到一个空白的礼品市场——“看病人，送初元！”江中从病人的不同需求出发，针对不同病人推出不同产品。运用金、红作为产品的主打色，术后为金，病后为红，“初元”醒目地位于包装正中，高档简洁的设计配合包装背面的图解，有效传递了初元的定位。在渠道上，初元在主要的商超和传统保健品推广方式形成区隔，只陈列不起堆，尤其是避开传统保健品的传统节庆日推广。“初元”的差异化营销战略是相当成功的，建立起了顾客对企业的忠诚，削弱了购买商讨价还价的能力，降低了购买商对价格的敏感度。 　　 2.成本领先战略。成本领先战略，又称低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度。在成本领先战略的运用上，“脑白金”是一个典型的例子。从2000年脑白金横空出世，销售额跃居保健品年度冠军以来，脑白金的策划人成了抢手货。让脑白金成功的战略指导思想非常简单，那就是“低成本快速扩张”。在这种战略的指导下，脑白金成为保健品行业中实行低成本生产的厂家。成本领先战略对企业的发展有着极为重大的意义。 　　 3.集中化战略。所谓集中化战略，是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争优势的一种战略[3]。企业可以通过差异化战略服务于某一细分市场。“红桃K”在营销战略上打补血冷门，切入农村市场，正是集中化战略的极好的体现。全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场，“红桃K”承认，他们的70%销量来自于农村市场。“红桃K”集中力量专攻农村市场在战略上取得了成功，为企业的健康稳定发展提供了强有力的保障。 　　 三、保健品营销