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图书出版产业链演化与企业经营研究述评 　　[摘　要]　综合学者的研究发现，信息传播技术进步和电子产品多元化，是引致产业链演化的关键要素。学者主要从提升内容质量以强化品牌、发展数字出版和传播媒介多元化的角度，提出图书出版产业的发展建议。构建基于产业链环节的价值创造模块化的投资战略，是学者热衷于探讨的产业链演化背景下图书出版企业的经营策略。 　　[关键词]　图书出版产业　产业发展　企业经营 　　[中图分类号]　G230 [文献标识码]　A [文章编号]　1009-5853　（2013）　01-0057-04 　　2011　年10　月，中共中央十七届六中全会对推进文化改革发展作出部署，提出加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。图书出版产业作为文化产业的核心层，2011年总产值达到644.4亿元，实现增加值225.3亿元。然而，在图书出版业大发展的背后，我们发现隐藏着深层次的危机：美国出版行业协会的数据显示，2002—2008年，整个行业年销售收入仅仅增加了1.6个百分点，而利润则普遍缩水；小林一博（2004）[1]发现从20世纪末开始，日本图书出版市场出现出书过滥，退货堆积如山，发展停滞的“出版大崩溃”局面；周蔚华（2002）、巢峰（2005）[2]和李智慧（2011）[3]对我国20世纪90年代以后的图书市场进行研究，发现存在图书生产量持续上升，但定价水平、销售增长率不断下降，财务成本和库存压力越来越大，行业利润越来越薄的“滞涨局面”。信息传播技术的发展、新文化消费习惯的形成，拓宽了图书出版产业链的边界，产业外的企业纷纷参与、甚至主导着图书出版新产品的生产与经营。产业内企业经营策略失误，或许是引致产业困境的因素，但是，企业经营战略不能适应产业链的演化，可能是影响产业发展更重要的因素。国内外学者对图书出版产业链演化与企业经营的问题进行了一系列研究。 　　1　信息传播技术的进步对图书出版行业发展的影响 　　互联网的发展和计算机的普及、移动数据传播技术的成熟和多功能电子产品的出现，对图书的创作和传播都带来了革命性影响。 　　1.1　互联网发展和计算机普及对图书出版业的影响 　　互联网技术的发展对传统图书出版??业的影响，有很多学者进行了研究。布莱克曼（Blackman，2004）[4]从经济政治、社会环境和技术发展的角度，从宏观层面探讨了互联网技术对传统媒体行业带来的影响；而周蔚华（2002）[5]从具体操作模式上来探讨了网络出版问题。随着互联网技术的进一步发展，克（Keh，1998）[6]指出互联网的发展，对作家的写作方式、编辑技术、印刷技术产生根本性影响，也使人们对印刷品的需求发生变化，对产品的传递方式和途径也带来变革。对于给出版业生产销售带来的影响，很多学者从不同的方面进行了探讨：在写作和编辑方式上，戈麦斯（Gomez，2011）[7]发现互联网实现了作者和读者之间的互动式写作；在出版方式上，莫里斯·罗森塔尔（2009）[8]认为互联网能够使作者跳出出版商的约束，实现自主出版；在图书传播途径上，丹尼尔斯（Daniels，2006）[9]认为互联网缩短了出版商和顾客的距离，实现了数字传输或者网络书店卖书，对于图书发行产生了革命性的影响。 　　1.2　多功能电子产品的发展对图书出版业的影响 　　电子书和手机阅读是对传统纸质阅读发起挑战的新文化消费方式。冈特（Gunter，2005）[10]对香港图书市场，　克拉克和菲力普（Clark　　Phillips，2008）[11]对英国图书市场进行研究，发现电子书以其阅读的便利性成为一种新型图书文化消费方式，并日趋流行。国内学者肖洋和张志强（2011）[12]分析了包括亚马逊的Kindle等电子书在国内图书出版市场的发展态势和运营模式。这些学者们的研究，表明电子书市场在国内外基本已经成为一种相对成熟的文化消费业态，并已经形成相对稳定的商业模式，但是主导发展的是电子设备生产企业。智能手机的出现，解决了人们“碎片化”时间阅读问题，手机文化消费已经成为一种时尚。佩帕德和瑞蓝德（Peppard　　Rylander，2006）[13]、夏光富和刘应海[14]等学者们针对国内外出现的手机文化消费热潮，剖析了其商业模式，并从图书出版企业角度，分析其如何通过手机新闻和文学故事制作的方式，广泛地参与到手机文化价值创造的分配网络里。 　　互联网阅读、电子书和手机阅读的流行，使图书文化传播突破了纸质媒介的限制，向全媒介传播方式发展，不断满足人们对文化产品的长尾需求（Rubinson，2008）。图书文化通过互联网和移动互联网的传播，加上多功能的阅读终端日益丰富，使图书的出版内容和销售网络出现媒介融合态势，拓宽了图书出版产业的价值创造领域（尹章池和郭慧，2009）。在技术创新的