电影中植入式广告的营销模式 字 投稿：魏鐸鐹.docVIP

电影中植入式广告的营销模式 4583字 投稿：魏鐸鐹 Marketing 营销策略 电影中植入式广告的营销模式 河南经贸职业学院 雷丽萍 摘 要：随着电影步入产业化轨道，讲求投资回报是中国电影界必须面对的课题，为了规避投资风险，制作人需要对盈利模式进行整体规划，在完整的产业链中实现资金的良性循环。植入式广告也使观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉，而这种潜移默化的影响力正是广告主梦寐以求的。但随着观众对电影中的广告意识逐步提升后，观众也要求自身的利益获得平衡，所以还要恰当地处理好制片商、放映方及观众间的利益分配问题。关键词：电影 植入式广告 营销模式中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)01(b)-041-022008年，由美国次贷危机所引发的冲击席卷全球，受全球经济危机大环境的影响，企业寻求性价比更高的营销策略。而植入式广告因其强劲的传播渗透力和相对低廉的费用，及具有较高的话题性，在企业营销预算必定缩减的情况下，植入式广告这种能够四两拨千斤的营销策略是最理想的选择，必将引起营销界的关注和广告主的青睐。 植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视、娱乐节目，而且被植入各种媒介，报纸、杂志、舞台剧、体育赛事、音乐、MTV、电子地图、网络视频、网络游戏、手机短信，甚至小说、博客、印刷出版物、印刷品图片、桌面壁纸等，只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台，都可以被用做品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。现在，广告正在从“打扰时代”，进入“植入时代”。如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就随风潜入夜，润物细无声了。 电影作为一种文化观赏对象，具有很强的受众主动性和关注力，也因此成为一个新的广告投放市场。电影中的植入式广告将需要传达的广告信息植入电影，通过合理的呈现方式，使广告信息跳脱传统的广告显性直白的诉求模式，把产品和情景合而为一，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入观众的视野，消费者表面上是在看剧情，实际上是在看广告，在不知不觉中接受广告信息的刺激，而这对于消费者来说也是最直接最自然的交流形式，而且乐得其所，这才是植入的最高魅力境界。电影本身作为商品，其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。一个不争的事实就是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。这也意味着电影广告植入将极富市场潜力。 入其中，这无疑是最大的植入路径。“我家特好找，就在欧陆经典。”简单、明了、纯粹。 (3)情节植入。是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。 (4)形象植入。是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影之中，通过故事主人公的喜好，成为主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。从消费行为的角度考察，在电影这种声像兼备的媒介中，植入式广告让受众通过故事主人公的喜好，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。 2 植入式广告营销模式的优势 2.1 植入式广告对电影的生产起到积极的促进作用 随着电影步入产业化轨道，讲求投资回报是中国电影界必须面对的课题，为了规避投资风险，制作人需要对盈利模式进行整体规划，用广告、票房、衍生产品、音像电视版权、海外销售以及后产品开发等收入养活自己，在完整的产业链中实现资金的良性循环。 电影中的人物形象、服装、道具乃至电影的片名，都可以转化成商品的品牌，丰厚的利润回报使电影业尝到了运用广告的甜头，这对鼓励电影界生产更多更优质的电影无疑将具有积极的促进作用，真正达到资源利用的互补性。2.2 植入式广告的“接触质量”高 电影受众也称“暗夜的人”，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众及其所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界，去感受电影为其创造的喜和悲，使自己远离现实的压力，在电影的世界中释放自己。而此时的信息流失是最低的，因为看电影的观众不能像看电视一样换台，只能选择接受，观众不仅直接暴露于植入式广告的轰炸中无从躲闪，而且植入式广告获得的是一种高度专注状况下的受众注意，广告的到达率几乎为100