第一节 市场调查概述.ppt

第一节 市场调研的定义 MARKETING RESEARCH ，又称营销调研或市场调查。 定义：对那些可以用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。（伯恩斯） 市场研究的作用 了解消费者需求 了解竞争产品市场表现 评估、监测市场运营状况 发现市场空缺和市场机会 分析行业发展态势。 实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。 主要：提供便于制定决定的信息。 第二节 市场研究方法 探索性 结论性 描述性 因果性 市场研究方法的基本框架 探索性研究——提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。 用于在更正式的调研之前 帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料 所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构。 例如，向行业专家咨询、小组座谈会 样本量小，没有代表性。 原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。 结论性研究 ?结论性研究——检验假设和考察变量之间相互关系的研究方法。 要求所需的信息要清楚地规定。 结论性研究比探索性研究正式，有结构性。 一般是以大规模的有代表性的样本为基础，数据要进行定量分析。 研究的结果要用作制定管理决策的依据 可进一步细分为描述性的和因果关系性的。 描述性研究 ?描述性研究——结论性研究的一种，研究的结果，就是要描述市场的特征或功能。 描述性的研究还可以是横向的或纵向的。 描述性研究 描述性调研主要内容： （1）描述有关群体的特证。 （2）估算在某一具体总体中显示某种行为 的人群所占的比例。 描述性研究 （3）确定产品概念。 （4）确定变量间的联系程度。 （5）进行具体的预测。 描述性研究 描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。 描述性调研事先购制了具体的假设，所需的信息是很清楚地定义了的。 典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在300-500人）为基础的。 正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。?? 描述性研究的六要素? ?描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。 例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是： 描述性研究的六要素 （1）谁：谁应该看成是某特定百货商店的 主顾？供选择的可能是： 进入商店任何人，不管她（他）是否买了 什么东西 在商店买了东西的任何人 家庭中负责在商店购买的人 描述性研究的六要素 （2）什么：应从被调查者中获取什么信息？ 许多方面的信息都可能得到，包括： 对于具体的各种商品类别，到不同商店去购物的 频度 按照主要的选择准则来评价各个商店 对于要进行检验的假设的有关信息心理和生活 方式、媒介接触行为、以及人口 状况 描述性研究的六要素 （3）何时：应在什么时间从被调查者中 获取信息？可能选择的范围： 购物之前 购物之中 购物之后立刻调查 购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查。 描述性研究的六要素 （4）何地：应在什么地方与被调查者接触 以获取所需的信息？供选择的 可能是： 在商店内 不在商店内但仍在该商业街（城）中 在停车场或汽车站 描述性研究的六要素 （5）为什么：我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为： 改进商店的形象 提高顾客惠顾率和市场占有率 改变商品的组合结构 研究搞一个适当的促销运动 确定新商店的地点 描述性研究的六要素 （6）什么方式：我们以什么方式从被调查 者中去获取信息？可能的 方式大致有： 观察被调查者的行为 面访调查 电话访问调查 邮寄问卷调查 描述性研究的主要应用领域 （1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）； （2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例； （3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况； （4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识； 描述性研究的主要应用领域 （5）产品使用研究：描述消费模式； （6）销售渠道研究：明确流通流程模式、 分销商的数