把握正确企业经营理念.pptVIP

任务二 把握正确的企业经营观念 一、企业经营观念的演进 1.以企业为中心的传统观念阶段 （1）生产观念 生产观念的基本点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。 企业任务：应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 生产观念下的经典案例： 生产观念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。 经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”之后不久，便陷入困境，几乎破产。 （2）产品观念 基本假设：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 “市场营销近视”：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 产品观念下的经典案例： 如铁路行业以为顾客需要火车而非交通运输需求，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争； 计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖章计算器的挑战。 中国VCD的兴起给录象机行业带来了灭顶之灾。 （3）推销观念 基本假设：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。” 企业任务：必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 2.以顾客为中心的现代市场营销阶段 （1）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。” （2）社会市场营销观念 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。 社会市场营销观念的立足点：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 （3）大市场营销观念 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即政治权力(Power)和公共关系(Public relations)，从而把营销理论进一步扩展。 几种营销观念的比较 案例——市场营销观念 案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。 案例2 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。 二、企业经营观念的发展变化 1.整体市场营销观念 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销(Total Marketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。 整体营