世联2011年淮安楚州荷湖星城项目沟通.pptVIP

1 谨呈：淮安千禧房地产开发有限公司 淮安楚州_荷湖星城项目沟通报告 2 我们希望能回答3个问题 前期传达给客户的核心价值和项目卖点较模糊， 如何让客户理解并接受全新的核心价值和卖点？ 前期营销定位不明确，项目形象较低， 如何提炼出项目的核心价值，明确营销发力点，并拔高项目形象？ 下半年多层和商业均推出， 如何精准定位商业，并协调两产品的宣传推售节奏？ 3 报告思路 4 2010年政策密集出台 5 政策走势判断：2011年将是调控政策的深化执行期 南京公布房价调控目标 价格公示再次面市 上海、重庆房产税试行 利率、存准率持续上调 银行放款趋严 各地限购政策密集出台 限购政策波及二三线城市 6 供应情况：淮安（含楚州）市场供大于求，供求比约为1.5:1 2010年土地挂牌面积达17710亩，成交面积达10370亩，折合面积为约692万方 开工面积逐年放大，年结转面积逐年增多，导致目前供销比超过1.5：1 7 去化情况：走势平稳，月均3600套，单盘月均20~30套、有金九银十行情 淮安每个项目月平均成交量20~30套（世联项目经理） 周边项目一般10来套，新开盘的项目成交50套（华德力·运河城项目经理） 茂华每月成交差不多十余套（茂华销售员） 8 楚州区域竞争：供应量大，区域市场竞争激烈 本案 区中心 易郡 御景城22万方 9 房地产调控政策深化执行，持续不放松； 淮安房地产市场供应量巨大，而去化平稳； 楚州区域房地产市场供应量逐步放大，竞争日趋激烈 加快推售节奏，快速争夺客户 在保证快速走量的基础上追求高利润 10 报告思路 11 苏北腹地中心·经济发展水平一般·三线城市 12 楚州老城区·城市发展方向·配套完善·具有发展潜力 位置：项目位于淮安市楚州老城区北门大街和翔宇大道交汇处，这里正处于楚州的发展方向上，是楚州的北大门； 四至：西邻北门大街，北接翔宇大道，周边超市、银行、医院、学校、文化名人故居、农贸市场等一应俱全，并靠近规划中的荷湖公园。 13 中等规模楼盘·产品多样化 ·中小户型为主 户型：户型面积60~130不等，主要为中小户型。 14 目前营销方面的问题较多，主要体现在形象定位、展示、推广等方面 15 形象定位：形象定位偏低，无法与核心区域的高端楼盘匹配 16 展示包装：缺乏品质感，无法支撑项目打高形象及后期的价格提升 17 推广主题：未提炼出项目的核心价值，无法找到与客户的共鸣点 18 此外，还存在以下问题： 推广渠道较窄，线上渠道较少，而线下推广又未铺开，并未进行深挖； 案场接待流程及服务不到位，服务设施不足，高品质楼盘尤其要注重接待服务的水平。 19 项目位置优越、周边配套完善，具备较好的发展潜力； 项目规划具有特色，产品多样化，户型具有竞争力； 在营销方面问题较为严重：营销定位不准确，推广主题不明确，展示包装不到位等 后期如何实现营销的精准定位， 如何拔高项目形象，如何凸显项目的优势和卖点？ 20 报告思路 21 22 前期客户关注因素与FAB分析结论一致 根据前期客户分析，客户关注因素排序： 区位地段产品户型配套规划价格 23 营销战略选择：做区域市场的领跑者；借助机会、发挥优势 弱化劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 通过项目自身产品价值的提升，强化项目的优势；通过形象打造，树立标杆形象；利用区域地段优势和后期营销发力，实现项目目标 S优势 项目规模适中；配套较成熟；产品多样化；以130以内的小户型为主 W劣势 老城区，喧闹繁杂；前期定位及形象推广较差；商业体量较大，且有内街 O机会 T威胁 调控政策影响；一线品牌开发商进驻；区域供应量大，竞争激烈；产品同质化严重 SWOT分析 地处老城区，城市发展方向上；区域规划利好；营销水平较低，展示不足、现场服务水平一般； 全力渲染区域优势，从区域大处着眼，强调未来区域的发展潜力，重塑项目前期的定位偏差 增加展示性道具，做足服务，在竞争中突围 升级项目自身产品价值，高打项目形象，避免与竞争项目的直接竞争，转化威胁因素 24 楚州首席 醇熟社区 ——千年古城核心区位，发展潜力无与伦比 ——醇熟配套，集商业、教育医疗、生态于一体 ——稀缺多层，经典户型，筑造人居典范 25 建议更换“荷湖星城”该案名： 该案名与项目的核心价值匹配度较低； 不能很好地体现一个高品质社区的“醇熟”及其较高的调性。 案名更换建议 26 以楚州城区客户为主，以首置、首改的大众群体为主 客户区域界定： 根据前期客户分析，以楚州城区客户为主，楚州周边客户为辅 客户范围： 以首置、首改客户为主的大众群体 27 中等