2006金众东莞连城山谷项目传播策略案.pptVIP

电视广告: 塑造“ 南城超低密度绝版美墅”的定位 平面广告: 选取若干个则面，从不同的角度将连城山谷塑 造成“价值连城”的形象概念； 软性文章: 多方面、更详细地推介连城山谷的投资增值概念； 连城山谷推广三部曲----开春炒悬念----- ◆　第一步（预热期） 阶段一 目的：“预热*蓄水*钓眼球”：悬念广告开路，引起全城观瞩和好奇，创造期待感，争取更多来电量和爆光率，迅速在东莞市场建立相当的知名度和关注度。 策略：噱头广告 - “南城有一座价值连城的山谷”为主题的平面战役, 配合LOGO传达连城山谷的视觉形象和标识。 一个陷阱：思维惯性 客户主要为私企业主、公务员、台商港客 东莞客户比较务实，对眼见为实的展示尤为看重， 东莞人都很有钱，公务员等收入比深圳还要高 大多家里都有几套房子，对房子需求不急， 对概念性的东西，持怀疑态度，不太接受 粤语语系客户多于普通话语系客户 中高端客户对房子带来的社会标签作用很看重，要有豪的感觉 大多是东莞本地人或来此地5—7年以上，年龄30—40岁 市场容不得撒网，它只给你一次射击的机会。 选择我们项目的目标市场，行业、年龄等不是最可靠的界定标准 正确描述目标客户的心理特征，才能找到他们真正的需求 我们的目标客户究竟是怎样的一群人？他们有着怎样的核心欲望 “ ” 买得便宜，还要有面子 的人 青铜骑士认为，他们是 说什么？???诉求核心 ５.1 我 们 说 什 么 不 ５.1 我们说超值 ５.2 超值论 “超值” 就是本项目传播策略必须围绕展开核心利益点 怎么说？???推广策略 ６.1 亮名 连城山谷 R 价值连城 主题推广语： ６.1.1 深入探讨“超值”的表达方式 没有人知道我的“底细”！ 东莞人说 没有人知道我的“底细” 表达方式的发力，从”揭穿”连城山谷户主的“底细 ”开始 “年纪轻轻我就住了这么大的房子，新朋友都不知道我的底细” “在连城山谷一口气买了6套，售楼小姐不知道我的底细。 其实她没有算过，这个价钱，买别的房子我就只能买5套。” 这些仅仅是“超值体验”的初始层面， 对居住面积无限扩大的追求而被满足 生动地描述一群人，定位他们的角色 让潜在客户找到归属感，或者向他们靠拢 “超值”的更高层面是： 购买房子，获得社会地位认同 连城山谷为业主的社会标签“烫金” 全面感受身份地位和品位的提升 我们还要做的是： 每天早上，我从连城山谷出发，开车去接住在中央区公馆里的小李上班，这小伙子真能睡，中央生活区里那么多车争先恐后按着喇叭，居然都没能吵醒他。那的保安很纳闷，小李那么年轻就用VOLOV接送。嘿嘿，其实小李是司机，我是他老板。连城山谷的人都知道。 接司机上班的董事长 半年不沐浴的女作家 女人要想保养好皮肤其实不应该天天洗澡，那样皮肤会容易干燥老化得快。长期在纯净的空气里生活和工作，这才重要。 0.9的容积率，和城市花谷自然天成的生物过滤系统，想要把空气弄脏都很难。这个连城山谷的人都知道的。 入住连城，就告别了主流，成为了名流 难道你还觉得不划算？ ? ? # D ? @ ￡ ？ ￡ @?D#?? ￥100 连城山谷真是价值连城，他们都买了，我再不行动，那就是亏大了 ６.2 传播策略 现场广告:  展示板、海报、单张、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介连城山谷的“ 超值”的概念； 促销及事件促销活动: 以“价值连城”的概念为展开。 直邮广告:  直接针对目标客户投递单张、售楼书等 上线广告： - 电视形象广告 - 系列平面广告（报纸、杂志） - 户外 下线公关/促销活动： - 开盘前“噱头”广告形式， 营造市场“悬念” - 春交会与开盘活动 - 系列促销活动安排 - 针对潜在消费群的直邮活动 全方位整合营销策略 阶段二——开盘前 目的：继续建立知名度，开始建立楼盘形象, 扩大消费者对项目的认知度。 策略：电视广告30秒 /户外候车亭，全面塑造连城山谷的“价值连城概念”。平面：围绕大的主要卖点（绝版低密度、创新产品、生态环境）的主题广告，让消费者全面认知。 * 东莞南城最亮丽的风景线 　金众东莞项目传播策略案 在何处 我是谁 谁是我 对谁说 说什么 怎么说 在何处？???市场环境 1.1 我在东莞南城 市场井喷 片区形象 涨价潜力 沸点区域 形势喜人 配套缺乏 规模劣势 同质竞争 消费理性 形势逼人 1.2 房地产广告的革命 我们曾经用一本小资生活情调的书就卖完了所有的房子 消费者慢慢发现，可以选择的房子大不相同，而可以选择的生活方式却为什么千篇一律。 我们曾经用一个欧美的社区蓝本就可以感动市场