新品上策划书的基本结构及写作内容.PPTVIP

第五章 产品营销策划 第一节 产品营销策划概述 第二节 产品生命周期策划 第三节 产品组合策划 第四节 产品品牌与包装策划 1 2 3 4 目 录 第五节 新产品开发与上市策划 第六节 产品营销策划工具 5 6 学习目标 了解产品营销策划的相关概念、产品生命周期策划的内容与方法， 了解产品组合策划的内容与方法，产品品牌与包装策划的内容与方法，新产品开发与上市策划的相关步骤。 掌握企业产品策划书、新品上市策划书的基本结构及写作内容，让学生具备产品营销策划的写作能力。 引导案例 联小米电视：从差点夭折到高声尖叫 小米电视有哪些不同于其他智能电视产品的过人之处呢？1、智能电视就应该是一台超级电脑。2、极致。3、让用户参与设计。 小米电视几次差点夭折，最终产品发布时间，也比原定的2013年4月拖后半年之久。“真正的好设计是什么？使用起来简单，后台处理复杂。” 根据小米盒子的数据挖掘，最终开发团队设定了五个用户模型，其中典型用户有三种：学龄前儿童、退休后的老年人和家庭妇女，这三类人群被确定为小米电视的主力用户。 第一节 产品营销策划概述 一、产品和产品组合营销策划 （一）产品和产品组合相关概念 核心产品 有形产品 附加产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 （二）产品整体概念对营销策划的意义 意义 PPT模板下载：/moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材下载：/sucai/ PPT背景图片：/beijing/ PPT图表下载：/tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 资料下载：/ziliao/ PPT课件下载：/kejian/ 范文下载：/fanwen/ 试卷下载：/shiti/ 教案下载：/jiaoan/ 有助于产品策划的整体把握 有助于明确消费者对产品的整体要求 有助于保持产品特色 三、产品营销策划的内容 与产品组合问题相关的营销决策 服务的设计与营销决策 品牌决策 产品的因素组合决策 新产品开发与推广决策 第二节 产品生命周期策划 一、产品生命周期发展策划 产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命 ，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 衰退期 成熟期 成长期 引入期 顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低 顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降 新产品或新的代替品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品 二、产品不同生命周期的营销策划思路 最大限度获取利润 自然淘汰 逐步转入新产品 逐步放弃 尽快转入新产品 立即放弃 退 衰 退 期 吸引新顾客 改进产品 保持市场占有率 改进营销组合 扩大市场规模，提高销量 改进市场 改 成 熟 期 提高产品质量，增加产品品种 改进产品 扩大市场规模，降低生产成本 密集分销 细分和扩大市场份额 开辟新市场 建立品牌忠诚 树立品牌形象 好 成 长 期 价格敏感、市场较大时扩大市场规模 以廉取胜（低价低促） 当竞争、市场不大时赢得高消费群体 愿者上钩（高价低促） 应对潜在的激烈竞争、扩大市场规模 密集渗透（低价高促） 树立品牌、赢得高消费人群的青睐 先声夺人（高价高促） 快 导 入 期 策略目的 具体策略 基本思路 一、产品组合及其相关概念 第三节 产品组合策划 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。 产品组合通常用宽度、长度、深度和关联性来衡量。 产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目，产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量 产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数 产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 二、产品组合内的营销协同策划 协同 因素 产品线n ...... 产品线3 产品线2 产品线1 其他 促销 因素 分销 因素 价格 因素 产品 因素 目标市 场定位 营销 目标 营销战略 产品线 三、