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年度营销计划模板 年度营销计划的结构: 年度营销计划结构的内容: 计划前资料准备 品类/品牌规划 年度[品牌跟踪研究]数据 过去一年各区域销售及占有率数据： （包含各主要竞争对手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据 过去一年经销渠道状况参数 （包含覆盖率/陈列/服务/储运/其他） 第一章：前言 前 言 介绍制定年度营销计划的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等…… 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 战略规划与发展目标—具体阶段规划 第二章：年度目标 年度目标 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性 营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源于客观的数据与计算 营销目标通常分为以下几种： 销售额指标 销售量指标 市场占有率 利润指标 理论依据：ADP销售模型 数据依据：上一年销售数据、主要对手数据 原则：目标量化、目标可行、资源保障 销售目标的计算方法 销售模型： S=A×D×P×Su (D=C×T×R) 第一步: 收集数据 收集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率 搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知名度、广告知名度、品牌尝试率 搜集上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端店内表现水平、终端覆盖率 搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有率、广告知名度、品牌尝试率、产品价格、终端覆盖率等 原则: 尽量保证每个城市数据的详实充分 第一步: 收集数据 第二步: 市场分类 根据各个城市的市场占有率, 将市场按强弱势分为几类。 例： 第一类：占有率在10%以下 第二类：占有率在10%-20%之间 第三类：占有率在20%-30%之间 第四类：占有率在30%-40%之间 第三步：各分类市场的数据比较 在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较 找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题 第四步: 核心问题归纳 根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题 第三章：问题分析 问题分析 目的：通过对ADP问题的分析，找出影响销售的根本原因，指出明年工作改进的方向 理论依据：整合品牌评估模型、消费者行为学、逻辑学 D的问题分析（一） C（渠道满意度指数） 的问题分析 渠道对公司服务评价的得分 渠道盈利的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 D的问题分析（二） T（终端店内表现指数）的问题分析 店员推荐率的得分 陈列情况的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 D的问题分析（三） R（终端覆盖率指数）的问题分析 终端覆盖率的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 例：某企业ADP问题分析 P的问题分析 P （产品价格指数）的问题分析 我司产品定价政策分析 主要对手产品定价政策分析 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 例：某企业的销售方针 工具 1：消费行为模型 动机—态度—决策模型 第四章:立项与计划 立项与计划 提出资源需求 目的：根据项目提出资源需求（包括人力资源、财务、技术等），以便后台部门进行项目立项和资源准备。 原则： 资源需求紧密围绕项目目标 资源需求需考虑企业实际情况 项目效率与成本控制兼顾 总结 时间安排： 预备阶段（十一月中至十二月中） 第一阶段（十二月中至三月中） 第二阶段（二月中至六月中） 上市整合计划时间表 第五章:监控计划 监控计划 计划原则： 分阶段，提出阶段标准 主要监控过程参数,结果为辅 制定具体的阶段评估时间表 评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况 标准一定是量化的 第六章:风险预测与对策 风险预测与对策 组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。 市场推广费用失控，资金出现缺口。 市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。 竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。 利润下降 终端减少？ 成本升高？ 单店销量？ 销售下降？ 普遍减少？ 地区性减少？ Y N Y N N 人数减少？ 用量减少？ Y N 工具 2：关键问题与机会分析图 僳花谗操孩虞勘勇牲亦怖馋亩腹疑棒涂随续具鸟杉凹瞥泥粪撅谅婆祁添宛年度营销计划(模板)年度营销计划(模板) 具体现象 方法 抽象 归类 利润降低 人员士气低落 废品率高 经销商退货 终端费用增高 广告效果不理想 人员问题 成本问题 营销问