杨韬：IGA的公关力量.docVIP

杨韬：IGA的公关力量 　　从05年可口可乐与魔兽的合作被奉为营销史上的经典开始，IGA已经成为很多广告主开始尝试并持继投入的一种广告方式，从国外到国内，网络游戏做为新的媒介已经得到很多品牌的认同，但同样存在着诸多瓶颈，IGA的发展该何去何从，我们该如何有效抓住日益庞大的网络游戏年轻群体？我们先来简单回顾一下这些年来几个主要的IGA的案例以及他们做为营销例所展现的价值： 　　1、xx年，可口可乐与魔兽世界，并邀请了SHE担纲电视广告片的形象代言人，本次合作是中国内地网游与品牌的第一次合作，同样也开创了异业合作史上的一次佳话，同年该季度为可口可乐取得了15%的销售的同比增长。 　　2、xx年，PUMA与疯狂赛车，PUMA赞助的F1赛事的真实车型全部植入游戏当中，另外玩家可以在赛车游戏中可以驾着PUMA的鞋车进行趣味比赛。PUMA通过全球与F1合作的策略，在游戏上深入的展了产品以及品牌，并在线下的销售渠道发行了价值不菲的游戏兑换卡，短短个月内，实现近25万张卡的地面发放量。 　　3、xx年，娃哈哈与梦幻西游，营养快线的香草、原味等多种口味的产品植入游戏当中成为体力恢复的道具，这是首家快消品牌如此深入的在游戏当中展现自己的细分产品线。 　　此外阿迪达斯与街头篮球、INTEL与疯狂赛车、可口可乐与永恒之塔、李宁与梦幻西游、converse劲舞团、王老吉剑侠情缘、KFC与QQ音速QQ炫舞都有了不同形式的合作。是什么吸引着这些广告主，简单概括说有几点： 　　1、首先是游戏网民的基数的庞大，并且以年轻用户群体为主。 　　2、另外游戏网民的对于游戏媒介的依赖性很特殊，他们长时间停留在游戏中，对报纸、电视的接触频次以及时长越来越短。 　　3、其次游戏道具、游戏任务的互动性强也是品牌喜欢IGA的价值要点之一。 　　品牌主想抓住年轻用户，并以他们喜欢的方式与他们沟通才催生了IGA产业。可以说IGA在中国内地诞生五年以来是以惊艳开场，但其发展速度却受多了诸多的限制并非一帆风顺，广告主再接到IGA的方案时“你能不能找一个像魔兽世界那样出名又有用户量的游戏给我？”，“你们为什么不给我们增加特殊的道具，并且强制用户使用这些道具？”，另外诸如如何监测、覆盖各级市场区域不够、游戏中不可以跳转外链等等都成为了这个行业的瓶颈。 　　为什么会有这么多的问题？笔者杨韬认为这是广告主以及代理公司对于IGA的理解也存在着营销领域与游戏领域的偏差，可以直白一点说，游戏媒介并不是真正的媒介，以互联网媒体的营销标准和考核标准来要求网游媒介都并不合适。在笔者杨韬接触过的诸多广告主当中，有广告主提出把游戏内的道具如飞镖改造成某个三角形的零食；有广告主要求游戏玩家再使用某快消品牌的定制道具以后就可以变身为该产品；也有广告主直接要求我们在游戏中设计并加入特殊的BOSS，通过BOSS的形象以及道具的应用表现产品的某种特性。这些要求对于品牌主这个投钱的主来看似乎是理所应当，但这种干预已经打破了游戏本身的平衡性，甚至改变了游戏世界的世界观，游戏里这些吸引着网民的核心价值如果被打破或者被颠覆也意味着这个媒价环境已经不再吸引玩家了那就没有了任何营销价值。再来回顾这些问题，“效果”、“用户量”，“用户覆盖的市场区域”、“媒介的沟通形式”等等这些关键字，都是广告，全是广告角度的要求！我们是否可以换一个角度来看IGA？笔者杨韬认为IGA核心力量是公关，而且目前鲜有品牌主关注到这一点。 　　关于IGA的公关力量这一点上，可口可乐比其它品牌相对成熟，在可口可乐05年与魔兽世界的合作、09年与永恒之塔的合作上来，可口可乐无不借异业合作事件本身为题材赚足了社会大众的视线。抛开05年与与魔兽世界的旧案例的精彩点不说，在09年里，零度借上海座标之一经贸大楼变身永恒之塔、在上海东方之珠联合发布品牌合作发布会、游戏形象上电视广告、借游戏推广走进校园走进网吧行一系整合运作，成为了09年市场费用开销成本最小，但影响力最大的一个成功案例。错过了永恒之塔的百事可乐的相关市场人员谈到竞争对手与IGA时，也表示先不谈销售量的话题，但从品牌的角度来看，可口可乐的零度借永恒之塔之力更年轻化了。 　　我们现在从几个角度来看IGA的公关力量： 　　1、异业合作事件本身的公关炒作，这个点很重要，但是一定要从公关的纬度来审核什么样的游戏和什么样的产品结合，才会引发业界和大众传媒关注。像05年魔兽世界、09年的永恒之塔从游戏产品本身角度上来讲，就有很大的受众基础，并且有可以幅射整个游戏网民的基础。另外其它的游戏比如劲舞团等游戏产品其实本身也有一定的社会话题性。 　　2、品牌对游戏用户的品牌影响，结合游戏点卡有有偿奖励甚至可以提升消费影响。 　　3、游戏形象上电视广告对大众的传媒影响，从广告表现上使品牌看上去更年轻了。 　　4、游戏形象上包装对