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浅析公关视角下企业社会责任报告 　　【摘要】 　　企业社会责任报告作为企业对外发布信息的一种渠道，一方面是企业与政府、员工、顾客等利益相关方的重要沟通媒介之一，另一方面也是推销企业自身的一种公关形式。本文以公共关系为切入点，论述其与社会责任报告的关系、不足之处及改进措施。 　　【关键词】 　　公共关系 企业社会责任 　　2006年以来，随着新《公司法》、深交所《深圳证券交易所上市公司社会责任指引》、上交所《关于做好上市公司2008年年度报告的通知》等一系列法律法规的出台，各上市公司掀起了发布社会责任报告的热潮（增长趋势如图一所示）。仅2010年一年，就有603家上市公司发布了社会责任报告，2011年更是达到了898份，数量之多，范围之广，创历史之最。同时，社会各界对企业社会责任报告的研究也方兴未艾，内容涉及企业社会责任的定义、报告披露的范围、监督审查的有效实施等各方面。本文作者通过研究发现，社会责任报告实质上可以理解为一种有别于广告和市场营销的宣传式公关策略。如果企业对其运用得当，将会在提升企业形象、增强企业文化软实力和核心竞争力方面发挥事半功倍的作用。 　　图一 　　注：图中横轴表示发布年份，纵轴表示发布数量（份） 　　一、企业社会责任的概念 　　关于企业社会责任的定义概念繁多，其中著名学者卡洛尔提出的企业社会责任金字塔模型认为企业社会责任由经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个方面构成，得到了国际社会的普遍认可。相比之下，国内在这方面的研究起步较晚，但国内学者在结合国外先进研究成果的基础上糅合了中国特色元素，使得关于企业社会责任报告的研究具有很大的实用性。其中由中科院编写的 《中国企业社会责任报告编写指南》（以下简称《指南》）对企业社会责任报告的内容制定了详细的分类和规范，具有较大的代表性，被很多企业作为模板使用。该《指南》将企业对外发布信息的客体主要分为股东、客户、政府和员工等，本文的主要脉络即根据该《指南》进行阐述。 　　二、公共关系的概念。 　　简单的说，公共关系即是指“一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。”具体来讲，公关的职能包括信息管理、宣传推广、协调关系、提供服务等。透明公开、诚实无欺是公关活动的黄金原则。以目标对象为标准，公关又分为内部公关和外部公关，内部公关包括股东关系和员工关系，外部公关主要包括政府关系、顾客关系。著名学者斯科特.卡特里普在《有效的公共关系》中介绍到：公共关系可以通过组织一系列非赢利性活动，向社会公众传递企业良好的品牌形象。可见，富有效率的公关活动对提高企业的商誉和经济效益，维护企业良好形象有着举足轻重的作用。 　　三、企业发布社会责任报告的公关意图 　　既然企业在履行社会责任方面做出了贡献，那么在公开透明、诚实无欺原则的约束下，通过行之有效的传播方式使利益相关者知悉这些贡献，对企业管理层来说是可行且必要的。从前面的分析可以看出，社会责任报告的受众与公关对象存在很大的一致性。在王铁山的研究中曾指出“跨国公司在华履行社会责任行为的实质是一种以企业利益为根本目的的公关行为。”与形式众多，着重点不一的公关方式相比，社会责任报告是一种综合性公关策略，它改变了以往侧重某一特定对象的点对点公关模式，代之以点对面的公关模式。而且此种公关方式在博得社会信任的的同时能为企业带来显著的正相关收益，有效的弥合了企业在利己与利他之间的对抗。下面分别从政府、顾客、员工、股东关系四个方面详细介绍企业发布社会责任报告的公关意图。 　　（一）政府关系 　　从发布社会责任报告的数量来看，2006年是开始迅猛增长的起点。与此同时，面对假冒伪劣等日益恶化的企业信用状况，政府大力提倡企业加强社会责任方面的建设。由于政府手中掌握着大量的资源，而这些资源能够加速企业发展壮大。为了获得财政、信贷、税收和产权保护等方面的扶持，企业选择积极主动的承担依法纳税、保护环境等方面的责任，在社会责任报告中将其披露，充分向政府呈现自己优秀公民的形象。 　　（二）顾客关系 　　顾客作为消费者，决定着企业生产产品的价值能否顺利实现。一项调查显示，由于企业履行社会责任会带来环境改善、福利提高等正外部性效果，大部分消费者愿意选择主动承担社会责任的企业的产品。企业负责任的做法得到消费者的良好反馈，形成良性的双向互动，为提高企业美誉度打下坚实基础。 　　（三）股东关系 　　现代企业所有权与经营权的分离，使得企业所有者可以脱离实际岗位，聘请职业经理人对企业进行管理。为了降低投资风险并确定最佳投资方式，股东需要了解企业全方位的经营活动信息。企业本着对股东负责的观念，设立专门的投资者关系管理机构、投资者关系管理制度以及投资者沟通机制，在社会责任报告中披露企业营业收入及增长率、净利润率等有关成长