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浅谈企业新产品开发策略及应注意问题 　　【摘要】新产品的研制与开发不仅能够满足消费者不断变化的需求，而且对提高企业竞争力也至关重要。本论文首先提出了新产品的定义，分析了企业新产品开发的必要性和策略选择，最后提出了企业新产品开发应注意的几个问题。 　　【关键词】企业；新产品；开发；策略 　　 　　在科技发展日新月异的今天，企业不能以一成不变的产品参与瞬息万变的市场竞争，而必须适时推出新产品，以满足消费者不断变化的消费需求。竞争的加剧以及模仿产品和替代产品的迅速涌现，使得产品的生命周期日益缩短。在这种严峻的态势下，保持企业生存和发展的唯一方法就是进行有效的产品开发。 　　一、新产品的定义 　　所谓新产品，是指在原理、用途、性能、结构、材质等某一方面或几个方面具有创新或改进的产品。在市场营销学中所说的新产品，是从产品的整体概念来理解的。任何产品只要能给顾客带来某种新的利益，就都可以看作是新产品。因此，新产品不一定都是新发明的、从未出现过的产品。根据产品的创新程度，一般可以把新产品分成四类：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。这四种类型新产品的创新程度由高到低，其中全新产品的创新程度最高，仿制新产品的创新程度最低。一般地说，创新程度越高，其所需要投入的资源就越多，开发的风险也就越大。由于全新产品包含了非常高的成本和风险，因此大多数企业实际上都着力于改进现有产品而不是创造一个全新产品。 　　二、新出品开发对企业生存和发展的意义 　　新产品的研制和开发，对于企业来说，有以下几个方面的作用： 　　（一）开发新产品是企业生存和发展的关键。近二三十年来，由于原子能、电子计算机、系统工程等新兴工程、新兴科学的发展以及它们在生产中的应用，使科学技术和生产力飞速发展，产品日新月异，产品生命周期出现缩短的趋势，这给某些行业或行业里的企业造成了严重威胁。企业必须利用科技新成果不断进行新产品开发，才能在市场上有立足之地。因此，新产品开发已成为企业生存和发展的支柱。 　　（二）开发新产品是适应市场竞争的需要。没有产品开发能力，企业也就没有竞争能力。不断地创新，不断地开发新产品，是增强企业竞争能力的必要条件。在激烈的商战中，谁拥有新产品，谁就占据市场竞争的有利地位。市场争夺战是一个无休止的过程。弱肉强食，优胜劣汰是市场竞争的基本法则。企业要想在竞争中立于不败之地，就必须根据市场需求和竞争对手的变化，不断推陈出新，给市场注入“新鲜血液”，及时填补市场空白，抢占市场制高点，控制生产、流通和消费的导向权。 　　（三）开发新产品是企业利润成长的动力。新产品开发成功与否，直接关系到企业的业绩与利润目标。美国三位学者对美国企业所做的一份调查报告显示，许多主管预期公司未来五年的利润有40%必须来自于新产品。换言之，公司既有的产品在未来五年内对公司利润目标的贡献只有60%左右。新产品上市成功与否是实现利润目标与否的重要变量。 　　三、企业新产品开发的策略选择 　　产品开发策略就是开发新的产品来维持和提高企业的市场占有率。开发新产品可以是开发全新产品，也可以是在老产品的基础上作改进，如增加新的功能，改进产品的结构，简化操作，甚至哪怕是改善外观造型和包装等，都可视为进行产品开发，都有可能收到意想不到的市场效果。可供企业选择的新产品开发策略主要有以下几种： 　　（一）进攻式开发策略。进攻式开发策略又称为抢占市场策略或先发制人策略。企业抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品在激烈的市场竞争中处于领先地位。这样的企业认为第一个上市的产品才是正宗的产品。具有强烈的占据市场“第一”的意识。具有较强的科技开发能力；雄厚的财力保障；开发出的新产品不易在短期内为竞争者模仿；决策者具有敢冒风险的精神的企业可采用这种开发策略。 　　（二）防御式开发策略。防御式开发策略又称为模仿式开发策略。它不是企业被动性防御，而是企业主动性防御，企业并不投资研制新产品，而是当市场出现成功的新产品后，立即进行仿制并适当改进，消除上市产品的最初缺陷而后来居上。具有高水平的技术情报专家，能迅速掌握其他企业研究动态、动向和成果；具有高效率研制新产品的能力，能不失时机地快速解决别人没解决的而且是消费者关心的问题，这种企业可采用这种开发策略。 　　（三）系列化开发策略。系列化开发策略又称为系列延伸策略。企业围绕产品上下左右前后进行全方位的延伸，开发出一系列类似的，但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。如电冰箱的使用能够延伸出对电冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。企业针对消费者在使用某一产品时所产生的新的需求，推出特定的系列配套新产品，可以加深企业产品组合的深度，为企业新产品开发提供广阔的天地。具有设计、开发系列产品资源；具有加深产品深度