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你互联网,是敌还是友 　　目前国内已有不少传统服装企业行动起来，试图在网购市场上分到一块蛋糕，如李宁、安踏、百丽、361°、匹克、达芙妮、七匹狼、美邦服饰等等。中国电子商务研究中心监测数据显示，国内已有超过75％的传统服装企业“触网”。 　　触网后的日子，却是几家欢乐几家愁。 　　李宁公司几年前进入淘宝商城，尝到甜头后专门建立了自己的B2C商城，实现“线上网店与线下实体专卖店”之间的分工协作和利益共享、“线上销售与线下物流”的无缝对接和良性互动。 　　百丽从2008年下半年开始进军电子商务，目前已经发展了100余家网络经销商，但网购平台目前为百丽集团贡献的收入还不到1万多家实体店销售收入的1％。2011年10月，美邦服饰发布公告称，因盈利难以保障，公司决定停止运营“邦购”电子商务业务，成了第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业，将业务转到了集团非上市公司下。 　　同样的“巨无霸传统企业+互联网工具”时髦组合，结局为何如此不同?互联网对于传统企业，究竟是敌是友，是地狱还是天堂? 　　截止到2011年底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3％。根据易观国际发布的《2012年第1季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，2012年第1季度中国网上零售市场交易规模达到2188亿元。 　　风生水起的电子商务浪潮，冲击了包括中小型服装企业和国内外大型品牌服装企业在内的所有传统企业，他们的心情再也无法平静。用百丽电子商务运营总监胡琛荣的话说，电子商务是传统企业必须要走的路径，“你不做，你的对手在做；你的正品不做，你的山寨在做。” 　　传统企业被互联网逼上了“梁山”：做与不做，只是时间问题。 　　那些先行尝试的企业，一方面希望增加企业新的业务增长点，另一方面则是为了先于竞争对手筹备未来，那些不敢尝试的企业，心中的疑问层出不穷：应该以什么样的方式进入?如何解决电子商务短期投入与产出不匹配的问题?如何平衡线下、线上的品牌冲突和渠道利益?如何整合线上线下完全不同的两套体系?如何实现网络营销等等…… 　　很显然，互联网是敌还是友，得看你是否洞悉电子商务的关键环节。电子商务不是几个技术人员和几个物流公司把产品“搬”到线上那么简单，不是让自己的网络营销计划变成第二个央视广告，更不是把业务“外包”给一个电子商务专业团队当炮灰。电子商务的关键环节，从认知到战略，到手段，无一不是“洗脑”式的新课题。而且，新课题需要企业亲力亲为的去体验、适应和创新。在“敌友不分”的互联网世界中，只有熟知互联网的特点和变化趋势，才能让互联网成为企业的“友”，并让传统企业在财富创造的旅程中，幻化出一双新的、展翅的羽翼。 　　新认识：战略、操作和客户研究，推翻重来 　　电子商务面前，传统服装企业首先要做的是打破思维，重新认识。因为电子商务所需的相关资源与传统运作模式有所区别。 　　首先，运作电子商务的团队并不是传统服装企业的团队所能替代的。目前我国对于电子商务专业人才的培养尚处于初级阶段，专业从事服装电子商务的人才更是少之又少。对于这样一个有别于传统服装企业业务思维的新团队，其人才管理系统的改造将是企业面临的第一个问题。 　　其次，作为全新商务模式的电子商务在很长一段时间内还将处于培育期，在电子商务能够成为企业较为稳定的业务增长点之前，企业仍需投入大量的人力、物力与财力。因此，企业必须考察现有模式的成熟度与稳定性能否支撑起新业务的开展。倘若现有企业的营运系统还比较薄弱，企业试图通过电子商务这种新模式来带动原有板块增长的话，那么涉足电子商务就无异于拿企业的生命去进行一场风险极高的赌博。电子商务与传统实体渠道貌似只有“销售渠道”的不同，实质上却是完全不同的两种营运模式，对于根基尚浅的企业来说，发展电子商务非但不会补充其现有系统的不足，甚至在短期内还会分散其资源。 　　那么，对于那些已经决定要进军电子商务的企业而言，又需要注意哪些问题呢? 　　系统化操作。目前大多数服装企业都还是抱着试试看的心态进入电子商务：招聘一两个员工，维护和看守交易平台，有订单就发货，没有就守着……从市场角度而言，这样的操作方式几乎算不上是企业行为。电子商务同操作实体店铺一样，需要专业的系统化操作。从目标客户的调查与选定、产品组合、服务模式的构建，到网络搭建、系统流程的规划实施，售后服务的设定等等，是营运系统一体化的概念。 　　战略模式思考。作为企业战略行为的电子商务开展，不应是简单的“放点货在网上卖”的粗放模式。作为传统服装企业，必须要思考：目前开展电子商务与现有实体业务间的平衡关系，是像凡客那样独立运作一个电子商务品牌，还是在现有品牌上开设电子商务渠道?开设B2C模式由总部直接操作，还是分由各地分公司共同操办?是否要借助现有百货商场的电子商务平台等等。可以说，关于电子商务的模式思考是开展电