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广告语篇图式认知分析 　　[摘要]广告已经成为人类生活中不可缺少的一部分,大量有关广告的研究不断涌出。本论文试图从图式的角度对广告语篇的生成和理解加以分析,通过结合具体事例,得出图式认知模式对广告语篇的生成和理解具有较强的解释力,由此拓宽图式理论的实际应用与解释力范围。 　　[关键词]广告语篇 图式理论 图式 　　[中图分类号]HO[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)05-0062-02 　　 　　引言 　　随着人类生活的进步,广告频繁介入人类生活,消费者的可选择性增多。为了吸引消费者并增强商业竞争力,商家利用广告宣传越来越普遍且新颖。近年来,有关广告的研究大量涌现,宏至广告与翻译,微至广告本身用词的特点。本文意在通过结合图式理论对广告语篇的生成与理解过程的探析,得出基本的认知图式对广告语篇具有较强的解释力,以此拓宽图式理论的实际应用与解释力的范围。 　　一、图式理论 　　1781年德国哲学家康德(Kant,1724年～1804年)提出了认知图式的概念,认为概念本身并无意义,只有当它与人们已知的事物相联系时才产生意义①。早期的认知语义学学者莱考夫(G. Lakoff)和约翰逊(M. Johnsn)在1987年同时在他们各自的专著《女人、火与危险的事物》(Women, Fire, and Dangerous Things)和《心中之身》(The Body in the Mind)中提出,体验经验在概念系统内产生意象图式②。随后,格式塔心理学家巴特勒特(Bartlett)发展了此理论,认为“图式是对过去反应或经验的积极组合③”,并认为“图式可作为一个统一的整体在任何与以往经验类似的活动中起作用,即反复地反应就会形成图式,而一旦形成图式,以后的反应就会受到这种图式的影响④”。本论文中采用1932年巴特利特(Bartlette)对图式的定义,即“人们过去的经历在大脑中的动态组织,并将图式概念运用到记忆和知识结构的研究中⑤”,它不仅限于某一具体的体验或活动,更强调了这种意象的概括性、抽象性、规则性和结构性,与特定环境无关,同时还具有无意识性⑥。简言之,“图式是输入并储存在大脑中所有对世界的一般认识,是常识性概念⑦。”20世纪80年代后,图式理论逐渐被运用到二语学习以及阅读与听力理解等方面。 　　虽然图式理论出现的时间不长,但是到???前为止,图式理论已经得到了很好的发展,在实际的教学指导方面都取得了较好的理论成就,而且它依然在为解决更多的实际问题提供着指导作用。 　　二、图式的特点以及对广告语篇的生成和理解的认知作用 　　图式理论认为,图式是认知的基础,是储存于人脑记忆中用来表达一般概念的资料构件。人们对新信息的理解是根据自己已知的信息、经验对新信息进行筛选(sampling)、预见(predicting)、验证(testing)、肯定或修正(confirming or revising)的思维过程⑧。认知图式不是固定不变的,它随着个人的认知选择而不断变动,一旦形成一个图式,在一段时间里面它是处于一种暂时的成型的状态储存在心智当中,在以后不断的认识过程中,此图式会得到调整或修改:1.由于长期的启用与使用,而且几乎没有变动,图式从而得到了强化,作为一种经验长久储存在人的心智中。2.得到更新。更新有两种:一是更新但不取代,也就是原来的图式依然存在那里,即衍生了新的图式,扩大了原来图式;二是新图式取代先前图式。3.由于长久的不启用,此图式被弱化,暂时或长期处于认知框架中的背景,甚至渐渐模糊或者消失。图式的调整与修改长期处于动态且积累状态。 　　要理解一个语篇,需要具备两个条件:一是语篇接受者要具备与语篇相关的图式;二是语篇接受者要在理解过程中成功地激活这些图式⑨。广告是特殊的语篇,它运用于比较短小的篇幅,由简洁的语言和特殊的形式构成。因为它的普遍与特殊,所以广告语篇一直都是学者所喜爱的研究对象。王海敏等人对广告进行了互文性研究;周益飞、赵娟等人对广告语篇的特点和语用进行了探索;王丹、任自峰、高楠探讨了广告语篇所体现出来的文化图式差异;刘晓丽还对广告语篇进行了关联理论解读;李楠还运用了图式的三大功能对广告语篇的生成和理解作了分析。在她看来,广告语篇是由内容图式和语篇图式形成的,而图式就是储存于人脑的信息,它能够为广告语篇的生成提供形式上和内容上的知识⑩。根据李楠的研究,广告要经历构建、选择和传递的生成过程,而图式在广告的解释过程中有预测功能、强化功能和桥梁功能。李楠虽然指出了图式在广告语篇的生成和理解中起到了很大的作用,但是对于图式是如何促进广告的生成与理解的并没有做详细的论述。因此,本文通过具体的实例更加肯定图式对广告语篇的生成与理解有着强大的作用。 　　图式理论有两种基本的处理信息方式:自下