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广告诱发公关危机原因 　　【摘要】公关需要广告作为宣传方式，广告需要渗透公关理念，只有它们相辅相成、融会贯通，才能给企业带来商机。如果广告远离公关主题，轻视公关作用，淡漠公关意识，藐视公关策略，忽视公关载体风险，滥用明星代言，则会给企业带来负面影响。 　　【关键词】广告；公关；危机；原因 　　 　　随着投放市场的商品日趋饱和，“注意力经济”成为一个时髦用语，企业正在殚精竭虑地让自己的产品吸引消费者的视线。广告作为市场营销的重要手段，对推动产品销售起着巨大的作用。然而，广告对企业的影响却是一把双刃剑，既可以帮助企业渡过危机，为企业制造商机，也有可能有损企业声誉，使企业一蹶不振。广告的目的是要促进销售，追求最大的经济效益。公关的目的是“要别人爱我”。公关试图通过向公众传播本组织信息，同公众相互沟通，与公众建立感情，转变公众态度，为组织的长远利益和长期发展树立形象，扩大知名度和美誉度。公关需要广告作为自己的宣传方式，广告需要渗透公关理念，只有它们相辅相成、融会贯通、合力出击，才能使企业立于不败之地。如果广告背离公关轨道，违背公关原则，忽视公关作用与策略，则会诱发一些造成不利影响的突发事件，即公关危机，使企业信誉塌坍、产品销售受阻。本文将对广告诱发公关危机的原因进行探析。 　　远离公关主题，轻视公关作用。说到广告，令人印象深刻的莫过于宝洁的数证法广告。宝洁广告的创作者通过策划“数字游戏”，用“准确”、“严谨”的数字语言，传递产品信息，吸引消费者。数证法已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在人们的心坎上。例如这则玉兰油清透平衡露的介绍：“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96％。”［1］短短的一句话里，好几个数字概念让这个平衡露的特点一览无余。再看SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％。”如此强硬、直白的广告，怎能使消费者不为之倾心?然而，在使用数证广告获取消费者信任的同时??宝洁公司已经过度地透支了消费信任。宝洁的消费者开始抱怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并没有广告宣传的那样好。［1］ 　　宝洁危机的出现，是因为它的广告远离了公关主题，轻视了公关作用――采集信息、双向传播和沟通信息。在组织与公众之间进行双向信息沟通是公关的重要功能。一方面组织要了解民意，了解公众的态度和反应，以调整和改善自身；另一方面要把组织自身的有关信息及时有效地输出，争取公众的了解与合作。双向沟通是公关的重要职能与基本工作手段。如果只注意内部信息的向外输出，忽视外部信息的采集和反馈，组织就无法预测社会趋势的变动，适应外部环境的需要。聪明的宝洁公司似乎被顺利冲昏了头脑，在享受广告打开中国市场的快感后，宝洁的决策者们似乎难以自拔，他们忘了广告不能远离公关主题，一旦过界就会与市场规则抵触。宝洁公司不但没有把这些数字是如何得出的告诉公众，更没有对不同年龄、不同肤质的消费者对产品使用会产生什么不同效果进行信息采集、传播和双向沟通，而是一味地把广告当做推销工具，急功近利，用最具轰炸力的“数证法”广告，对化妆品无形的心理安慰作用进行量化、具体化，向消费者抛出诱饵，以取得最大的经济效益。宝洁危机的发生绝非偶然，事实上，只要消费者稍微动用一下理性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有慢、有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢?7天、14天，这些具体数字是从何而来，有何依据呢?宝洁因为数证法广告，导致的公关危机，不是缺乏创意，而是缺少沟通。 　　淡漠公关意识，藐视公关策略。21世纪，企业经营进入了“情感化”的经营时代。消费者更注重心理、精神需求的满足，他们往往以感情杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据。通过公关，在组织与消费者之间架起一座温馨的情感桥梁，增进组织与公众的感情，是提高组织形象和影响力的重要策略。情感在双向信息交流与沟通中起到了润滑剂的作用，因为组织与公众都是人群的集合概念，人总是有情绪和情感的。在传播过程中，情感的特点表现在相互尊重、信任、平等式的交流，也表现为互动、认可、合作式的沟通。这种情感式的交流与沟通能起到调节作用，有助于组织与公众双向互动关系的发展，如社会组织友好热情的感情能使公众给予积极的支持与合作。同时，一个组织与公众的态度和情感的不同，就会形成公众对组织形象的看法、评价甚至冲突，如丰田汽车“霸道广告事件”就是基于这个因素而产生的。霸道广告中一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。［2］网友发表言论，指出石狮是中国文化的一个重要符号，代表权力和尊严，而广告中