浅谈网络经济中消费动机及其心理.docVIP

浅谈网络经济中消费动机及其心理 　　[摘要]网络经济是网络时代新兴的经济活动和经济形态,它是建立在现代化通讯网络和计算机网络所形成的信息网络基础上的一切经济活动,是建立在传统经济行为的载体的升级基础上的,因而网络经济并非独立于传统经济,而是传统经济的高级形态。本文以网络经济为切入点,探讨其中最核心的消费心理问题,从而真正弄明白网络经济发展的背景,网络经济在我国及全球的作用以及与网络经济及其发展相关的各种理论问题和现实问题,以便采取正确的策略,在促进网络经济发展的同时,更有效地开发传统经济的资源,并促使传统经济焕发新的青春。 　　[关键词]网络经济 消费心理 信息 　　[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)04-0099-02 　　 　　一、网络经济内涵概述 　　网络经济(Internet Economy)顾名思义,指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。它以信息为基础,以计算机网络为依托,以生产、分配、交换和消费网络产品为主要内容,以高科技为支持,以知识和技术创新为灵魂。网络经济虽然是全新的经济形态,但并非独立于传统经济的体系,而是传统经济在网络时代的高级形态。一方面,传统经济是网络经济的基础,在一定意义上,网络经济是传统经济的衍生形态,网络的发展能使信息传递速度加快,交易成本降低,由此也能使过去因经营成本过高或达不到规模效益的部门步入盈利的行列。同样由于网络技术的应用也会使部分产业的成长周期得以延长,如此等等都是网络技术发展对传统经济的积极促进作用。反过来,现代技术和传统经济又构成了网络经济发展的基础,因为现代电子技术和通讯技术是网络技术的基础,工业、农业、商业等行业信息是互联网传播的内容。因此,网络经济大体上还是要遵循传统经济的运行规律和关系原则,因而必须依存传统经济才能发展。另一方面,网络经济的相对独立性也构成了对传统经济的挑战。重点表现为对传统经济理论的挑战。在传统经济学中,供求均衡理论是一个最基本的理论,市场均衡是由供给曲线和需求曲线共同决定的。其反映出的“边际收益递减”规律,也就是说,每多生产一个产品,市场价格就下降,而生产成??却几乎不变,因此最后市场所带来的收益始终是越来越少。诸如此类的传统经济理论一直沿用至今,对现实的许多经济现象的分析起了不可磨灭的历史作用。而网络经济将某些传统产业的高固定成本、低边际成本的特征推向普遍后,从而逐步突破了“边际收益递减”规律,甚至于质疑了供求规律。网络经济的产品多为信息产品,其产品研发成本多为一次性的,而生产成本则在操作的便捷下可忽略不计,产品数量的多少、消费者的多少,几乎不会影响到整个成本和价格。 　　探究网络经济的内涵特征,必须结合它与传统经济的关系,在梳理区别和联系中得到体现。而无论是网络经济还是传统经济,都无法回避一个在现代经济生活中越来越趋近于核心地位的概念――消费。 　　二、网络消费行为动机及其心理特征 　　(一)消费行为 　　消费行为是消费者获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动,也叫做消费者行为,这种概括主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。由于消费是生产过程的最终目的,又是由众多的消费者个人行为构成的,而消费者的购买又是一切市场活动的中心问题,因此消费行为问题,也就成为传统经济理论基础和行为科学的重要研究内容。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题。消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果,消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要,又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是,某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低,以及家庭规模与结构的特点,等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素,它包括社会因素和企业因素两个方面。 　　(二)网络消费行为动机 　　消费行为概念的理论基础还是传统经济学,即以需要来构成消费动机并支配消费行为。而在网络经济环境下,网络消费行为似乎有所突破,不再专注于需要对消费行为的绝对支配作用,而呈现出多元化、动态化的特征。 　　1.便捷型动机 　　网络技术应用突破了空间和时间的限制,实现了资源的世界性瞬间共享。因而网上购物的最直接的吸引力就在于购买商品只需要点击鼠标,并几乎按照自己的意愿搜索商品,并进行对比、挑选,在整个购买、验货、退货、退款等过程中又异常便捷,从而节省了消费者的时间和精力,同时也迎合了网络经济追求速度的大趋势。这种方便快捷的购买渠道和消费方式足以突破“需要”的限制,而对消费者潜在的消费行为进行成功的激励和培养。 　　2.低价型动机 　　低价型动